試想一下我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話，不僅會花費比較大的運營成本，有時候，還不一定見效。而對于我們自身的成長來說，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴”，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，通過用戶行為的三大要素動機、能力、觸發(fā)挖掘更多的用戶動機，幫助我們做轉(zhuǎn)化。
“設(shè)計是人為的，為人的行為”，行為設(shè)計學(xué)是一門為改變用戶行為而設(shè)計的新興科學(xué)，它起源于1930年哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F.Skinner的一個實驗，結(jié)果表明：只要設(shè)計好激勵措施和機制，人就會按照設(shè)定的目標(biāo)推進(jìn)。
試想一下我們在為用戶設(shè)計的過程中，在需求正確的情況下，目標(biāo)用戶依然覺得我們的產(chǎn)品不好用，多半是用戶完成某任務(wù)時行為路徑遇到問題。這些問題可能不符合用戶心理模型、行為路徑過長且未解決用戶核心問題等等。
那么，究竟是什么因素能夠激勵用戶行為的發(fā)生或改變呢？
福格行為模型BJ Fogg’s behavior model
這個模型是以斯坦福大學(xué)教師 Fogg2009 年發(fā)表的一篇論文為中心，總結(jié)了如何從設(shè)計上提高轉(zhuǎn)化率，其關(guān)鍵是Motivation-Ability-Trigger（動機-能力-觸發(fā)），三要素缺一不可；
● 任何一個行為的發(fā)生，都需要滿足以上三個要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動機、要有發(fā)生行為的能力，以及正好有一個合適的觸發(fā)點
● 也就是說你如果想要用戶發(fā)生某種行為，你必須給到用戶足夠的動機，并且讓用戶有能力去做到，而且有一種能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器
那么什么是動機？
我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機！
動機又分為內(nèi)在動機和外在動機兩種：
我們都在說折扣或獎勵，那屬于什么動機呢？在動機的范疇里屬于“外在動機”，如果說的形象點，它就像一個誘餌，吸引用戶去做某個行為，它給用戶產(chǎn)生的是一種“拉”力。
比如產(chǎn)品設(shè)計：獲得折扣，優(yōu)惠券，綁定會員（降低目標(biāo)會員的感知價格），對某類商品的折扣與其月銷量掛鉤，提高收益評估的感覺等。
如果說外在動機是一種“拉”力，那么在用戶的行為路徑里是否可以讓這個“拉”力變得更長。一步步牽引用戶完成訂單呢？
以到家精選為例：試想一下如果用戶從活動頁進(jìn)來后一步一步的路徑進(jìn)行下鉆，當(dāng)用戶從熱鬧的活動頁中一步一步到越來越冷靜的頁面會是怎樣的感受？是不是會懷疑我到底是否享受到活動給我?guī)淼睦妗Ｍㄟ^活動延伸到用戶可觸達(dá)的每個路徑中，使其成功的形成一種牽引用戶的拉力。
除了有“拉”力外，還有沒有一種方式，能讓用戶自己產(chǎn)生動機，去做這件事，形成一種內(nèi)在的“推”力呢？其實是有的，這種動力，在動機理論里，就叫做“內(nèi)在動機”。
在用戶體驗中，我們所說的內(nèi)在動機是指用戶使用產(chǎn)品是因為產(chǎn)品本身激發(fā)了他們的興趣和欲望，當(dāng)用戶真正被內(nèi)在動機驅(qū)動的時候，使用這款產(chǎn)品本身就是最大的享受。所以內(nèi)在動機是可以被設(shè)計被引導(dǎo)的。
1、給予用戶足夠動機
當(dāng)用戶沒有足夠的動機時，行為就無法發(fā)生。常見消費者購買行為動機有以下幾種：可以根據(jù)用戶場景及產(chǎn)品特性去使用。
求廉動機：
以到家精選為例：結(jié)合用研報告，通過熱力圖可以看到用戶在行為路徑中的價格模塊停留較久，說明用戶在這個模塊遇到了阻力，用戶在拆價格，算性價比。所以我們運用“求廉”動機的設(shè)計方法幫助用戶消除對于價格的阻力。
業(yè)務(wù)之前展示價格為2小時起，我們利用“黃金分割法”對價格進(jìn)行分割，拆成單價以每小時起來喚醒用戶“求廉”的動機。
那么除了以上使用“價格分割法”以外，還有什么樣的表現(xiàn)形式讓用戶能感受到優(yōu)惠去引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作？
其實用戶在價格方面只需感知3類信息，商品多少錢，優(yōu)惠了多少錢，原來多少錢。在價格表達(dá)方面我們可以使用價格錨定效應(yīng)等讓用戶感受到便宜。
那么在設(shè)計層面其實也可以把價格進(jìn)行視覺化處理來體現(xiàn)便宜，如下圖中價格曲線的表達(dá)很好的詮釋了用戶對價格“降價”的心理走勢去設(shè)計的價格表達(dá)。
求速（快）動機：
以到家精選為例：之前調(diào)研發(fā)現(xiàn)我們的用戶選擇當(dāng)天的服務(wù)的比較多，所以在用戶的行為路徑中我們需要將當(dāng)天能服務(wù)的能力傳遞給用戶，大家都知道服務(wù)是無形的，如何在線上界面中呈現(xiàn)給用戶服務(wù)感知?；谟脩鬖BS把服務(wù)人員的地理位置進(jìn)行展示，傳遞給用戶服務(wù)“0距離”的感受。
一大波暖心服務(wù)就在你家附近，最快2小時就可以上門。這就是將服務(wù)要素進(jìn)行數(shù)字化展示的意義-為用戶帶來確定性。
2、幫助用戶獲得能力
只有激勵手段是無法有效促成行為發(fā)生的，如果用戶沒有足夠的能力，我們需要想辦法幫助用戶“獲得能力”。福格博士提出了一條“能力鏈”，其中包含5個影響能力的因素：時間、資金、體力、腦力、日程。
以到家精選為例：我們在做老用戶下單路徑的時候，在老用戶這個場景中如何幫助老用戶快速完成下單是一直思考的，所以為了減少老用戶在下單過程中的損耗，直接把詳情頁去掉，減少用戶操作，老用戶直接從入口就可以到達(dá)訂單頁面從而快速完成下單。所以最好的方法，就是持續(xù)地用“能力鏈”來分析，找到問題所在，再針對問題重新設(shè)計。
3、觸發(fā)
有動機并且有能力，觸發(fā)才能有價值，用戶的行為=動機+能力+觸發(fā)；根據(jù)不同動機和不同能力來說用戶的觸發(fā)點也會不一樣。
● 人們的行為并不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產(chǎn)生的。
● 不同動機不同能力的用戶需要不一樣的刺激
a.場景刺激：適合高動機的人：
高動機高能力的人只需一個觸發(fā)點即可。低門檻吸引力高的活動，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。例如很多活動會把按鈕做的很有點擊的欲望，在產(chǎn)品界面設(shè)計中也可以在用戶觸發(fā)的過程中。
b.利益刺激：適合低動機、高能力的人
這種用戶需要更多的事件來激發(fā)他們做某件事的動機；例如朋友在玩拼多多的時候讓我們幫忙助力，你是不是也曾經(jīng)被可以得到現(xiàn)金紅包去邀請更多的好友助力，其實你本來沒有想玩助力的，只是朋友分享了一個助力鏈接給我，上邊的現(xiàn)金紅包激勵以及輕易完成任務(wù)使你動心，心想這么容易領(lǐng)到，結(jié)果要經(jīng)過九九八十一難現(xiàn)金紅包才能到手。在這里“現(xiàn)金紅包助力”鏈接就是觸發(fā)器。
c.場景+利益刺激：適合低動機、高能力的人
對于利益刺激沒那么直接沒那么誘惑的時候，可以場景和利益一起更強烈的刺激，例如到家精選儲值卡充值促銷活動給人的感官意識是：儲值送會員可以加送其他福利給你，超級劃算超級便宜快來買！
其實在我們?nèi)粘９ぶ谐艘陨嫌脩粜袨槟Ｐ椭猓€有很多模型在設(shè)計中可以幫助我們解決問題，比如kano 模型、馬斯洛的層次需要理論等都可以輔助我們挖掘用戶需求，提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。
以上是通過用戶行為的三大要素動機、能力、觸發(fā)結(jié)合工作中的實踐案例來講的，試想一下我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話，不僅會花費比較大的運營成本，有時候，還不一定見效。而對于我們自身的成長來說，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴”，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，能通過用戶行為模型挖掘更多的用戶動機，幫助我們做轉(zhuǎn)化。
作者：環(huán)鐵藝術(shù)家
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