2022-8-12 純純
關(guān)于設(shè)計思維的文章我們也看過不少，也聽過大佬們講什么是設(shè)計思維，可都停滯于帶我們了解初識階段，并沒有教到我們怎么去踐行設(shè)計思維。設(shè)計思維 (Design Thinking) 是一種設(shè)計方法，提供基于解決方案的方法來解決問題。解決方案是什么？究竟要解決什么問題？如何去解決？在參考了大量的文獻(xiàn)后，更多的是在闡述設(shè)計思維是什么，具體的分類和步驟，更偏向于介紹和展示相關(guān)的知識。比如 Google 的 Design Sprint 方法論，比如 IDEO 首席執(zhí)行官 Tim Brown 提出的可行性三原則，比如斯坦福大學(xué)哈斯普拉特納設(shè)計學(xué)院（d.school）提出的五階段設(shè)計思維模型，而根據(jù) d.school 提出的五階段設(shè)計思維模型，大部分公司都基于這個模型進(jìn)行變量修改后作為自己的設(shè)計思維模式，這五階段設(shè)計思維模型為：同理心 (Empathise) - 定義 (Define) - 假設(shè) (Ideate) - 原型 (Prototype) -測試 (Test) ,幾乎大部分的設(shè)計思維都基于這五階段模型做的改變。
用同理心代入 (Derivation) 定義，用同理心建立 (Build) 原型，通過原型反推 (Reverse) 原型的成立，最后用測試結(jié)果證實 (Validate) 定義的正確性。
現(xiàn)在對設(shè)計思維有了大致的認(rèn)識，這里也不花太多篇幅去描述，但是全部看下來感覺自己腦袋暈乎乎的，那究竟我們在具體的工作學(xué)習(xí)中，要如何嘗試性代入且應(yīng)用設(shè)計思維來做設(shè)計呢？通過一些項目的經(jīng)驗我總結(jié)出關(guān)于如何運用設(shè)計思維做設(shè)計的方法，就是通過尋找產(chǎn)品之間的共通性和異樣性，深挖出關(guān)鍵性的問題所在，最后去解決這個關(guān)鍵性問題。
共通性與共同性
共通性和共同性在意義上有根本的區(qū)別，共通性是指相通或者適用于各方面的東西，比如共通的道理，共通的方法；共同性則是指彼此都具有相同的性質(zhì)，比如大家共同的目標(biāo)，共同的性格；產(chǎn)品與產(chǎn)品之間也是有共通性和共同性的，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品的共通性，才能深度挖掘到核心問題的所在，從而通過設(shè)計手段解決核心問題。
與同類競品分析不同的是，競品分析需要通過大量且快速的對比找到各類產(chǎn)品之間的共同處和差異處，而尋找產(chǎn)品的共通性，則需要對逐個產(chǎn)品進(jìn)行深度剖析，挖掘共通的點 (Point)，然后把這個點透過三原則：可行性 (Feasibility)，可取性 (Preferability) 和創(chuàng)新性 (Innovativeness)分析來設(shè)計產(chǎn)品解決問題。一款產(chǎn)品或者某個功能模塊，只有在可行性和可取性中產(chǎn)生交集時，才可以在此之上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，可行性可以理解為開發(fā)可實現(xiàn)，或者和業(yè)務(wù)需求沒有沖突的模塊，可取性是指性質(zhì)上可以取用。
舉一個簡單的例子，某個模塊希望通過彈窗的形式提升某二級頁面的跳轉(zhuǎn)率，那么提煉出業(yè)務(wù)訴求關(guān)鍵點：
1.提升二級頁面的跳轉(zhuǎn)率；
2.通過彈窗的形式展現(xiàn)；
那么可取性就是【彈窗】這個 Piont，而可行性同樣為彈窗形式，那么他們共同的交集之處就是彈窗頂部的氛圍層和行動點，設(shè)計師就可以在這兩個交集處做自己的創(chuàng)意發(fā)散，比如在彈窗頭部氛圍做的很強烈吸引用戶，或者把行動點設(shè)計成帶有動效的按鈕以此來吸引用戶點擊等等。產(chǎn)品設(shè)計中通過共通性挖掘問題，而承諾和顧客的體驗達(dá)成共同相通，這是為了贏得用戶信任和尊重的需要。
產(chǎn)品的共通性
做產(chǎn)品第一步就是找出同類競品之間共同之處，把他們共同的地方記錄下來并做出統(tǒng)計。比如我需要做一個關(guān)于 UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的內(nèi)容社區(qū)，那么我前期得搜集同類競品，比如 MONO、新草、Lofter等等，找出他們共同的地方。首先來解釋為什么要尋找共同的地方，根據(jù)模塊出現(xiàn)的頻率排列出模塊的優(yōu)先級，這是一款產(chǎn)品從零到一必須要經(jīng)歷的階段，但往往很多產(chǎn)品到這一步就停止了，然后像堆磚砌瓦一樣，它有的我 Duang 地加上去，另一個它有的我也要 Duang 地加上去，我全都要！最后導(dǎo)致產(chǎn)品做出來架構(gòu)不清晰，目標(biāo)不明確。這就是為什么老有設(shè)計師疑惑：為啥總是左改一版右改一版業(yè)務(wù)方/老板就是不滿意，這在戰(zhàn)略層就出現(xiàn)了的問題，跳到執(zhí)行層上改來改去，肯定怎么改都不會有一個滿意的結(jié)果。這時候就需要將搜集到共同的地方做分析，找出它們各自存在的性質(zhì)，然后挖掘產(chǎn)品的共通性。
通過各類競品搜集下來可以看出關(guān)于社區(qū)模塊的內(nèi)容大致分列為：話題標(biāo)題占比18%，統(tǒng)計信息占比18%，話題說明占比16%，心智氛圍占比8%，內(nèi)容分級占比4%以及其他內(nèi)容填充占比36%，具體歸類成A.標(biāo)題&統(tǒng)計、B.話題說明、C.心智氛圍、D.分級信息和 E.其他信息，然后排列優(yōu)先級順序為：A>B>C>D>E，最后一步就是分析各自獨有的性質(zhì)：
A.標(biāo)題&統(tǒng)計信息：話題標(biāo)題和統(tǒng)計信息屬于必要模塊，標(biāo)題顯示話題主題，統(tǒng)計信息展示話題關(guān)注度等信息，增強話題氛圍；
B.話題說明：是對話題進(jìn)行的補充說明，也可增設(shè)相關(guān)活動等文案；
C.心智氛圍：心智氛圍的增設(shè)用于對話題主題的傳達(dá)以及突出用戶的參與感；
D.分級信息：分級信息對用戶的篩選起到至關(guān)重要的作用；
E.其他信息：其他信息皆為用戶提供UGC或者平臺提供PGC。
而這類性質(zhì)可以統(tǒng)稱為社區(qū)類模塊產(chǎn)品的共通性，提煉出產(chǎn)品的共通性有什么用呢？如果一個社區(qū)類產(chǎn)品上線后發(fā)現(xiàn)用戶參與感熱度不是很強，那么就可以從心智氛圍模塊去分析是否問題出在這里，是否應(yīng)該加強話題的心智氛圍，或者是否可以通過投資邀請專業(yè)的人士通過生產(chǎn) PGC 來帶動社區(qū)的熱度等等，只有先去了解產(chǎn)品之間的共通性，然后找出關(guān)鍵點提煉出關(guān)鍵問題，在戰(zhàn)略上提出解決方案，才能從根本上解決產(chǎn)品問題。
就好比一個人捂著肚子沖進(jìn)診所，醫(yī)生首先了解捂著肚子的性質(zhì)，是闌尾炎？是胃痛？還是其他的疾病，只有先熟悉各類疾病的性質(zhì)原因后，通過排查篩選找出根本的原因，才能提出是做手術(shù)還是藥物治療的解決方案；同理，回到之前的那個問題：為啥總是左改一版右改一版業(yè)務(wù)方/老板就是不滿意，都沒查出究竟是什么原因?qū)е露亲油?，就開始開刀手術(shù)或者胡亂吃藥，運氣好了胡亂吃藥吃對了解決了，運氣不好被折騰涼了，最后的結(jié)果就是產(chǎn)品模塊下架撤離，所以無論是從零到一的產(chǎn)品還是業(yè)務(wù)改版，都需要找到產(chǎn)品之間的共通性，才能找出具體的解決方案。
設(shè)計細(xì)節(jié)的共通性
我們不難發(fā)現(xiàn)市場上很多出自于同一業(yè)務(wù)下的產(chǎn)品都有著自己的設(shè)計細(xì)節(jié)，而在這些母艦上都有著各個模塊的附屬模塊，比如在QQ產(chǎn)品里的興趣部落、NOW直播、微視等模塊，比如在淘寶產(chǎn)品里的天貓、聚劃算、飛豬等模塊，那么在這些母艦下的附屬模塊，在設(shè)計細(xì)節(jié)上自然而然要和母艦保持一致性。舉個很明顯的例子：手淘設(shè)計語言中卡片的圓角為24px，手貓設(shè)計語言中卡片的圓角為10px（基于750px尺寸下），那么手貓其中的模塊自然是要遵循手貓的設(shè)計語言——圓角的尺寸為10px，但是如果這個模塊獲取到手淘透出的資源，那么在設(shè)計上，就要遵守手淘的設(shè)計語言——圓角尺寸為24px。
那么你會問了，這樣最多只是相同啊，有什么性質(zhì)意義呢？這和共通性又有什么關(guān)系？不同的產(chǎn)品所面向的用戶群體是不一樣的，所以主打心智也不一樣，設(shè)計上的細(xì)節(jié)傳達(dá)給用戶的心智一樣的不同。眾所周知，淘寶主要面向的用戶群體是大眾的，天貓主要面向的用戶群體是追求更高質(zhì)量或者品牌的，那么在細(xì)節(jié)上，24px的圓角卡片帶給用戶的心智是友好親切的，10px的圓角卡片帶給用戶的心智是偏向更精致更高質(zhì)感的；其次，如果用戶通過手淘的場景進(jìn)入天貓的模塊，一會兒24px的圓角一會兒10px的圓角，長時間下去用戶自然會分不清當(dāng)前場景是天貓還是淘寶，這是在產(chǎn)品一致性上做的共通性協(xié)調(diào)工作。所以如果是同類系的產(chǎn)品或者是模塊，在設(shè)計細(xì)節(jié)上一定要注意，保持模塊與模塊之間的共通性。（有的人可能不會注意到這些設(shè)計細(xì)節(jié)，設(shè)計細(xì)節(jié)既然是細(xì)節(jié)，個體本身影響力不是很大，很容易造成忽視，但是如果個體增多形成量級的話，造成的視覺影響是很直觀的）
差異性
差異化策略是從改變產(chǎn)品的“絕對差異化”到改變認(rèn)知的“相對差異化”，越來越著眼于“人”的視角。在如今發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，“人”的因素更是被置于產(chǎn)品運營和品牌營銷的核心位置，不過，這并非表明“定位”理論變得越來越重要了。這點做品牌的朋友相信有更多的感觸，但是無論你是做產(chǎn)品的，還是做品牌的，要想脫穎而出，首要的策略就是“差異化”。大家都知道平臺產(chǎn)品的最終目的是實現(xiàn)商業(yè)價值，可是如何實現(xiàn)商業(yè)價值，就是要通過產(chǎn)品之間的差異化來尋求突破點。
產(chǎn)品的差異性
依舊拿上面那個社區(qū)產(chǎn)品當(dāng)例子，同類對比我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品更多的是流量引進(jìn)來營造平臺氛圍，無論是通過 PGC 的形式還是對內(nèi)容的打造，但是在商業(yè)價值化層面上則很少有渠道介入。那要如何通過設(shè)計表達(dá)出差異化并且實現(xiàn)商業(yè)價值，就需要對實現(xiàn)商業(yè)價值有一定的了解。當(dāng)社區(qū)把流量引進(jìn)時，實現(xiàn)商業(yè)價值常見的幾種方式有：
1.廣告宣傳的推廣；
2.電商平臺的轉(zhuǎn)化；
3.流量引導(dǎo)產(chǎn)品模塊的介入等等。
以電商產(chǎn)品舉例，我這個社區(qū)模塊將流量引進(jìn)后，需要致使用戶通過 UGC 或者 PGC 種草的內(nèi)容去購買所對應(yīng)的種草商品，知名的社區(qū)電商產(chǎn)品的確也是這樣做的，比如小紅書、Lips等等，但是不難發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品都有一個共同的弊端：用戶需要先記住種草商品的內(nèi)容后，自行去購買采購商品，這樣可能就去了淘寶、京東等等更加知名的電商平臺，最后為他人做了嫁衣，那么這一塊就是關(guān)鍵突破點。
通過尋找差異性找出關(guān)鍵突破點問題所在，并推導(dǎo)出相關(guān)的設(shè)計策略：平臺可以通過招商的形式發(fā)布社區(qū)話題，并且可以通過“參與話題送 xx 額度的優(yōu)惠券”、“參與話題并分享給好友獲取 xx 限量商品”等形式刺激用戶參與話題，并且也給用戶很方便的渠道入口直接進(jìn)行商品購買，防止流量丟失為他人做嫁衣；商家通過入駐平臺提供話題，平臺流量導(dǎo)入?yún)⑴c話題，商家通過參與話題給予優(yōu)惠等活動引導(dǎo)用戶購物，用戶通過平臺參與話題了解品牌獲取參與感；類似線下商場搞一些活動，品牌店給一些優(yōu)惠券之類的當(dāng)作參與活動的獎勵，然后客人可以去到品牌店消費，最終實現(xiàn)三方獲利的商業(yè)閉環(huán)！
不難發(fā)現(xiàn)，通過尋找產(chǎn)品之間的差異性來挖掘出關(guān)鍵點問題，然后在此基礎(chǔ)上解決問題做出創(chuàng)新。追求差異化，是產(chǎn)品基于競爭角度永恒的主題。這種差異化甚至貫穿了產(chǎn)品生命不斷迭代的全程，也貫穿在與品牌相關(guān)的一切要素中——產(chǎn)品、包裝、廣告、價格、渠道、視覺、代言人等等，每種要讀的動態(tài)演變，都是一種創(chuàng)新，具體需要那種要素在哪些時刻做出何種改變，既要考慮到競爭，也要敏銳覺察用戶的需求、態(tài)度和行為的變化趨向。
設(shè)計細(xì)節(jié)的差異性
設(shè)計細(xì)節(jié)用共通性同樣也有差異性，而細(xì)節(jié)的差異性有時候往往能起到產(chǎn)品的關(guān)鍵性作用。這里使用之前做的一個實際項目做例子：淘搶購模塊 v4.0.1的改版。（保密性原則不透露任何數(shù)據(jù)）因為淘搶購 v3.9樣式太過老舊，根據(jù)手淘語言更新的淘搶購 v4.0在投放過程中發(fā)現(xiàn)，成交量和成交率比 v3.9降低了很多，所以在 v4.0.1的改版中最主要的是解決這個問題。
根據(jù)用戶采樣調(diào)研數(shù)據(jù)分析我們篩查和對比發(fā)現(xiàn)，成交量和成交率下降的根本原因是用戶在頁面丟失，而用戶丟失的原因則是因為淘搶購 v3.9首屏的 Sublist 商品坑位的透出比 v4.0首屏的 Sublist 商品坑位多出一個，對的你沒看錯，就是因為這么一個商品坑位的細(xì)節(jié)原因，導(dǎo)致 v4.0的成交量和成交率比 v3.9降低了很多，以至于引起重視從而需要解決問題。
找出關(guān)鍵問題后就要去解決問題，那么如何解決問題是關(guān)鍵。此處需要保證在不改變新版設(shè)計語言的基礎(chǔ)上對首屏 Sublist 的坑位透出做調(diào)整，那么只需要坑位透出3.5～4個坑位就能到達(dá)預(yù)期的效果，如何在有限的空間里解決這個問題，做了很多版本的嘗試。
通過各類嘗試得出ABCDEF六種方案后，這時候需要從設(shè)計細(xì)節(jié)的差異性逐一分析然后進(jìn)行取舍：
A.此方案為目前 v4.0實行方案，可以明顯看出單屏的效率只能展示3個商品坑位，因此是造成用戶在瀏覽的過程中會流失的根本原因；
B.此方案計與 v3.9通欄無太大差異，所以問題就是：1.版式陳舊老化；2.信息過多整體會導(dǎo)致頁面看起來雜亂無章；
C.此方案除了版式陳舊信息過多問題外，圖片變小導(dǎo)致用戶對信息細(xì)節(jié)辨識度不高，直接pass，所以通欄的方案在當(dāng)前場景中完全不可行。
D.此方案基于 v4.0上，縮進(jìn)了卡片內(nèi)信息的距離，更加突出“搶購”的緊湊感氛圍，同時單屏能顯示3.5個商品坑位，解決了屏效的主要問題，同時數(shù)據(jù)顯示比通欄式設(shè)計曝光點擊率有所提升，也符合淘寶的設(shè)計風(fēng)格規(guī)范，但是單卡片樣式商品與商品之間分割感太強烈；
E.此方案將所有商品坑位包含在一個大卡片內(nèi)，解決了商品與商品之間的分割感，商品信息細(xì)節(jié)也比小卡片展示得更完全，但存在問題就是：每個商品之間的間隔存在的分割線導(dǎo)致間距過大，屏效又回到舊版只能展示3個的問題，不能解決主要問題，所以pass；
F.此方案在大卡片設(shè)計上進(jìn)行了優(yōu)化，取消了分割線的設(shè)計，縮進(jìn)了商品與商品之間的間距，解決了小卡片式商品與商品之間分割感強烈的問題，圖片的大小信息細(xì)節(jié)也能給用戶良好的體驗，最主要單屏顯示3.5個商品坑位，解決了最主要的問題，也符合最新的淘寶設(shè)計規(guī)范和風(fēng)格，此方案為最佳方案。
最后采用了F方案，也就是目前我們線上看到的效果，在灰度上線和 A/B test 后數(shù)據(jù)反饋，淘搶購 v4.0.1的成交量&成交率相比 v4.0有很明顯的上升甚至超出了 v3.9的數(shù)據(jù)，這是通過尋找設(shè)計細(xì)節(jié)上的差異性來解決問題最好的案例。再次證明：設(shè)計思維不應(yīng)被視為一種具體而不靈活的設(shè)計方法，細(xì)節(jié)的差異性有時候往往能起到產(chǎn)品的關(guān)鍵性作用，所以設(shè)計師從設(shè)計層面上去解決問題的時候，要不斷通過尋找產(chǎn)品之間的差異性，培養(yǎng)自己設(shè)計思維中的差異性。
動效差異性的運用
產(chǎn)品設(shè)計中，動效作為一種輔助手段，幫助設(shè)計師傳達(dá)具象的意愿，幫助開發(fā)理解交互手段，是一種錦上添花的表達(dá)；前面的內(nèi)容更偏向于戰(zhàn)略層，而動效則偏向于表現(xiàn)層，同一種想表達(dá)的心智不同的樣式表達(dá)的效果完全不同。如何做好動效在產(chǎn)品中的表現(xiàn)，我們就需要了解不同的動效所帶來的性質(zhì)傳達(dá)。
舉個例子，某個彈窗需要對行動點通過動效的展示進(jìn)行強化，但是同樣是強化行動點，如果產(chǎn)品是需要體現(xiàn)出質(zhì)感、高端等心智時，那么在動效上的處理上就應(yīng)該體現(xiàn)出高品質(zhì)高質(zhì)感的動效，如果產(chǎn)品主要用戶為女性或者年齡偏小的用戶，則需要體現(xiàn)出可愛、親切感的心智。那么在動效的選擇上，就需要通過平時對動效的收集積累，然后熟悉不同的動效所表達(dá)的性質(zhì)，才能從中選擇最優(yōu)的方案。比如 Q彈縮放的動效看起來親切感更強，閃光的按鈕看起來質(zhì)感更加強烈一些。
動效向來是產(chǎn)品的輔助，動效應(yīng)該是克制的，只有了解動效的性質(zhì)，通過動效的差異性，完美地契合產(chǎn)品，才能發(fā)揮出動效的最大作用。
總結(jié)
在如今網(wǎng)絡(luò)時代和社會化媒體的大潮下，產(chǎn)品設(shè)計差異化的力量不僅僅基于競爭，更要基于消費者需求的敏銳察覺和捕捉；設(shè)計思維的共通性和差異性，在今天也比以往任何時代都顯得重要。識別和競爭的需要決定了產(chǎn)品一定要差異化，而誠信和責(zé)任要求產(chǎn)品必須做到共通，差異性是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，而共通性則是產(chǎn)品價值的保障。設(shè)計思維不應(yīng)被視為一種具體而不靈活的設(shè)計方法，而是需要設(shè)計師們通過自己的經(jīng)驗積累，刻意地培養(yǎng)設(shè)計與產(chǎn)品之間差異性和共通性的意識，總結(jié)歸納出一套適用自己的設(shè)計思維。
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作者：雨灰 來源：站酷
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