2019-6-26 資深UI設(shè)計(jì)者
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在建立品牌的過程中，廣告和公關(guān)各有其使用邊界，企業(yè)家不關(guān)心用不用廣告，關(guān)心如何找到適合自己的營銷方法。
對于廣告，大家已經(jīng)比較熟悉，今天我們重點(diǎn)分析公關(guān)建立品牌的方法。
一、新經(jīng)濟(jì)品牌比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力
新經(jīng)濟(jì)品牌往往比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力。昨天潘軻老師講到，無人機(jī)將是5G時(shí)代的現(xiàn)象級產(chǎn)品。那么，無人機(jī)會制造出什么社會熱點(diǎn)呢？
比如說，無人機(jī)會送飯，飛上來給你送飯。
到時(shí)會出現(xiàn)爭議：
一是飯掉下去怎么辦？誰負(fù)責(zé)？二是飛機(jī)送飯時(shí)能不能開攝像頭？會不會順帶拍一下鄰居家的窗戶？推出無人機(jī)送貨第一款高空墜落險(xiǎn)的是誰？
而且，高樓的窗戶開啟是有角度限制的，怎么拿飯？一定會出現(xiàn)玻璃窗改造設(shè)計(jì)，第一個(gè)高樓玻璃窗改造品牌是誰？
第一個(gè)根據(jù)無人機(jī)送貨需求設(shè)計(jì)的建筑品牌是誰？這個(gè)新品類可能叫“無人機(jī)友好建筑”，房間都帶無人機(jī)著陸設(shè)施，像航母的飛機(jī)著陸裝卸平臺，第一棟無人機(jī)友好建筑將是重磅新聞。
在無人機(jī)友好建筑普及之前，不能走窗戶，怎么外賣到戶？無人機(jī)要坐電梯還是走消防梯？能允許無人機(jī)坐電梯嗎？如果能坐，無人機(jī)“坐”哪里？
一架有教養(yǎng)的無人機(jī)，高度顯然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人發(fā)生碰撞，最好的位置應(yīng)該是人頭頂上。到時(shí)大家在電梯里，可能看到無人機(jī)區(qū)間，抬頭向上，幾架無人機(jī)呼呼地轉(zhuǎn)。
在無人機(jī)手臂和電梯直接通信普及之前，無人機(jī)怎么按電梯？我們是否應(yīng)該幫助無人機(jī)按電梯，就像幫助老人、小孩一樣？
無人機(jī)還可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷錢包，無人機(jī)安全問題將大幅上升。
可能有人用彈弓擊打惡意無人機(jī)，也有黑客用程序和網(wǎng)絡(luò)捕捉無人機(jī)。
當(dāng)然，無人機(jī)賽事也會推廣開來，成為大眾喜愛觀看的運(yùn)動，正如汽車賽事一樣。
比如針對無人機(jī)復(fù)雜空域飛行的速度競賽和花式競賽，針對無人機(jī)續(xù)航能力的拉力賽，針對無人機(jī)視覺效果的藝術(shù)挑戰(zhàn)賽等等。無人機(jī)界的F1、達(dá)喀爾、勒芒就會隨之而生。
考慮到競賽無人機(jī)的價(jià)格可能低于賽車，這項(xiàng)運(yùn)動門檻更低。
無人機(jī)當(dāng)然也可以送人，無人機(jī)民航也會出現(xiàn)。第一家無人機(jī)民航公司會是誰？送的第一位顧客是誰？
當(dāng)然，專業(yè)的無人機(jī)渠道、無人機(jī)導(dǎo)購品牌、無人機(jī)售后服務(wù)、改裝服務(wù)也會出現(xiàn)。這里面，既蘊(yùn)含了眾多新品類發(fā)展的機(jī)遇，也將出現(xiàn)大量新聞。
而新聞潛力意味著，企業(yè)家要優(yōu)先用公關(guān)，激發(fā)新聞效應(yīng)，借助免費(fèi)的新聞傳播來建立品牌。
那，到底怎么用公關(guān)建立品牌呢？跟大家分享一下我們的探索歷程。
第一個(gè)，什么是公關(guān)？
越了解工具，越會使用它。我們對公關(guān)的理解，決定了對它的運(yùn)用。
上海的第一財(cái)經(jīng)電視臺，曾經(jīng)邀請上海交大的公關(guān)教授魏武揮和原GE公關(guān)總監(jiān)李國威老師進(jìn)行過一次辯論。
辯題之一是“公關(guān)的基本目的就是發(fā)稿和滅稿。”請問，你們公司的公關(guān)是這樣的嗎？你認(rèn)同嗎？
我們不認(rèn)同。就像戰(zhàn)士確實(shí)需要臥倒和射擊，但你不能說戰(zhàn)士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒？為什么射擊？能不能不臥倒、不射擊，達(dá)到目標(biāo)？
凡事要學(xué)就學(xué)最高標(biāo)桿，要奔珠峰去練爬山。我們的標(biāo)桿選美國公關(guān)之父愛德華·伯內(nèi)斯。
1930年代，美國幾大書商找到他，請他用公關(guān)幫助書商賣書。各位，你如果是伯內(nèi)斯，會如何用公關(guān)幫助書商賣書？
我們會打新書排行榜、請名人推薦、拍賣版權(quán)、做圖書路演、簽名售書、建立讀者社群、一萬人一起讀書，羅輯思維推《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，在菜市場辦了一場特別新書發(fā)布會，等等。
我們要學(xué)習(xí)伯內(nèi)斯，就要模擬他的思維方式。在這個(gè)項(xiàng)目中，伯內(nèi)斯的思維由幾個(gè)關(guān)鍵問題串起來：
1.美國人什么時(shí)候買書最多？注意，是買書，不是讀書?；卮鹗牵悍块g里有空書柜的時(shí)候。就像某老總新辦公室裝修，10米長的空書柜，要填滿，直接買3000本。
2.如何讓美國人家里有書架呢？誰能夠做到？裝修公司、建筑公司能夠做到，尤其是設(shè)計(jì)師能夠做到。小設(shè)計(jì)師看大設(shè)計(jì)師的，大設(shè)計(jì)師能影響設(shè)計(jì)趨勢。
大家去美國旅行，可以發(fā)現(xiàn)很多1930年代的別墅，都有嵌入式書柜，嵌入式書柜換不掉，只能買書。
伯內(nèi)斯這個(gè)案例對我們震動很大。以前我們做奧運(yùn)項(xiàng)目，和央視等各大媒體合作，做一堆報(bào)道和簡報(bào)，感覺自己很厲害。
現(xiàn)在看來，都是幻覺。連自己國家的書架都沒改變過，算什么公關(guān)高手？
伯內(nèi)斯的做法，稱為“The Big Think”，翻譯成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社會那么大。
大局思考要求我們：把眼睛從自己品牌上抬起來，站在高空看地球，從社會系統(tǒng)角度，找到能夠幫助自己品牌發(fā)展的社會動力，再有效嫁接這種動力。
二、企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么？
《升級定位》講商業(yè)模式二分法，分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。
企業(yè)商業(yè)模式解決組織和企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系，如政府、媒體、投資人、員工等；
品牌商業(yè)模式解決品牌及其利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是“品牌-顧客-競品”這個(gè)三角形。
把伯內(nèi)斯公關(guān)的“大局思考”和商業(yè)模式二分法結(jié)合起來，我們看到一個(gè)什么畫面？在這個(gè)畫面中間，是品牌商業(yè)模式三角“品牌-顧客-競品”，顧客在上面，下面是品牌和競品。
這個(gè)三角形的外面，環(huán)繞著一個(gè)巨大的環(huán)形，其上半部分是外部利益相關(guān)者——政府、社區(qū)、公眾、媒體、資本；其下半部分是內(nèi)部利益相關(guān)者——員工、供應(yīng)鏈和渠道。
在這里，企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么？——企業(yè)公關(guān)是品牌公關(guān)的外部環(huán)境，品牌公關(guān)是企業(yè)公關(guān)的成果。
這個(gè)圖畫出來，像什么？像眼睛。中間是瞳孔，是我們聚焦的方向；外面是上眼瞼和下眼瞼。
要打開上下眼皮，才能見天地、見眾生，才能在天地和眾生之間重新看見自己。所以，我們把這個(gè)叫“公關(guān)眼”模型。
要打開“公關(guān)眼”，關(guān)鍵是看明白三點(diǎn)：
① 世界很大，企業(yè)很小。
② 企業(yè)是企業(yè)家的中心，但不是社會的中心。既要對自己的企業(yè)充滿宗教般的熱情，也要認(rèn)識到自己的企業(yè)不過是社會系統(tǒng)中極微小的一部分。
③ 企業(yè)要堅(jiān)定使命，圍繞建立品牌這個(gè)中心，系統(tǒng)尋找和調(diào)動社會動力，贏得支持，幫助自己發(fā)展。
所以，我們注意到剛才先鋒電器李總的分享，當(dāng)先鋒電器“取暖專家”的戰(zhàn)略確定之后，想要贏得誰的支持？先要從內(nèi)部做起來，說服經(jīng)銷商和員工對我們的事業(yè)充滿熱情。
外部環(huán)境可以影響我們，政府的態(tài)度、公眾的態(tài)度、資本、行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，環(huán)境的合作伙伴、上下游的經(jīng)銷商都會影響我們。
所以從企業(yè)內(nèi)部來看，中間的那個(gè)三角形無比重要，但是我們視角拉到整個(gè)社會，如果社會是銀河系，企業(yè)就是一個(gè)小小的星球。
在這里，廣告、公關(guān)有個(gè)巨大不同：廣告直接通過媒體影響顧客；公關(guān)則努力借助社會能量，影響目標(biāo)人群。
在商業(yè)實(shí)踐中，公關(guān)和廣告既有相互重疊、相互替代的區(qū)域，也有相互差異、各有所長的區(qū)域，還有相互轉(zhuǎn)化、相互支撐的方式。
說公關(guān)、廣告相互替代，是因?yàn)樗鼈兌伎梢韵蚰繕?biāo)人群傳遞信息，至于這個(gè)信息是電梯里看到，還是微信群里看到，是次要的。
說公關(guān)和廣告相互差異、各有所長，是因?yàn)閺V告有公關(guān)難以實(shí)現(xiàn)的可控性、可復(fù)制性等長處，而公關(guān)也有廣告難以擁有的關(guān)注度、可信度和關(guān)聯(lián)度。
比如，我們2017年，在定位之父杰克·特勞特先生逝世的時(shí)候，和定位學(xué)習(xí)網(wǎng)一起，發(fā)起了“紀(jì)念特勞特燭光讀書會”，全國13個(gè)城市的定位愛好者參加。
在特勞特先生的小型葬禮上，鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過目，特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀(jì)念活動的定位愛好者表達(dá)感謝。
這樣的紀(jì)念活動，便是公關(guān)——表達(dá)我們對定位之父感恩緬懷的活動，這是廣告難以完全表達(dá)的。
說公關(guān)和廣告相互轉(zhuǎn)化，是因?yàn)閺V告可以做出公關(guān)效應(yīng)，稱之為廣告公關(guān)化；公關(guān)也可以做成廣告效果，直接給賣點(diǎn)，稱之為公關(guān)廣告化。
廣告公關(guān)化，要求把廣告做成新聞。南都的“天下無三”廣告，神州專車上線的“Beat U”廣告，甚至分眾電梯海報(bào)的“僅售1199元3條的圍欄男士內(nèi)褲”，都制造了話題。
公關(guān)廣告化，則要在新聞或話題中，傳遞品牌名稱，甚至傳遞產(chǎn)品圖片，顧客利益點(diǎn)等等。
比如，某面包車品牌在強(qiáng)手如云的上海車展上，曾把自己的廣告語做成了新華社報(bào)道的導(dǎo)語。
三、公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系
了解了公關(guān)是什么，廣告和公關(guān)的關(guān)系，接下來我們看看公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系。
和大家分享一下我們曲折的探索歷程，這個(gè)歷程分為四個(gè)階段，簡稱為“公關(guān)四階”。
第一階，制造熱點(diǎn)
相信很多人接觸公關(guān)，熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件是一個(gè)重要入口。公關(guān)圈的人，熱衷于制造熱點(diǎn)，包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點(diǎn)。
比如說，有個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手叫立二拆四，他們制作了系列的熱點(diǎn)事件，從“別針換別墅”，到“我把下半生交給網(wǎng)絡(luò)”等等，最后搞了“后海和尚搞船震”，最后這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)去了。
9年前，我太太去我們辦公室，一路嘟嘟囔囔說，現(xiàn)在年輕人太不像話了，高考畢業(yè)就買鉆戒私定終身。我一看照片，兩位校服男女生，手拉手站在柜臺前，柜臺上有個(gè)logo——“I Do”。
我說，你看看那邊那個(gè)男同事，是不是眼熟？——她看過去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。
這個(gè)項(xiàng)目是當(dāng)時(shí)合伙人做的，但它給我?guī)矸此迹汗P(guān)如果策劃新聞、策劃話題，連自己家人都繞進(jìn)去了，這樣的公關(guān)可以持續(xù)嗎？值得持續(xù)嗎？
大家來看看這幾個(gè)事情是不是策劃的。第一，2017年維密秀，奚夢瑤摔倒，維密秀的百度指數(shù)飛漲到60多萬，翻了50倍。請問，是策劃的嗎？
策劃不策劃，需要驗(yàn)證。如果是自然事故，對于維密秀這樣級別的賽事，犯錯(cuò)誤者按道理會怎樣？會被開除。
奚夢瑤被開除了嗎？當(dāng)時(shí)維密CEO發(fā)推特，怎么說？好樣的，加油！這像是對犯錯(cuò)員工說的話么？
比語言更說明問題的是行為。2018年，維密秀嚴(yán)格的選拔開始了，請問誰免試入選了？——奚夢瑤。
在老何看來，維密官方對奚夢瑤的態(tài)度，不像是對失誤員工的處置，反倒是對冒受傷危險(xiǎn)摔倒勇士的獎(jiǎng)勵(lì)。想想奚夢瑤那么高個(gè)子，摔倒風(fēng)險(xiǎn)多么大？為了熱點(diǎn)，辛苦了。
不光模特，總裁也辛苦。VIVO手機(jī)在水立方開新品發(fā)布會，總裁上臺時(shí)掉水里了，主持人何炅趕緊圓場——“遇水則發(fā)！”各位，請問這是策劃的，還是自然的？
首先，如果總裁不掉水里，老何可能和很多人一樣，不知道這件事，此事對VIVO有利而非有害。
其次，判斷總裁是不是故意掉水里，要講證據(jù)。比如，回看錄像，總裁出水后是不是把手機(jī)交給助理去處理。
商界領(lǐng)導(dǎo)一般自己拿手機(jī)，如果故意落水，事先把手機(jī)交給他人概率更高。
手機(jī)廠商就此打住了嗎？不?？崤蒳vvi發(fā)布會，CEO吊威亞出場的時(shí)候，掛半空中了！各位，是策劃的還是自然的？
這件事我們問過酷派內(nèi)部人，他說那天確實(shí)是出現(xiàn)了意外——原計(jì)劃是吊10分鐘，后臺出了故障，結(jié)果吊了20分鐘。
就定位圈來說，喜棉兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈總，在里斯品類戰(zhàn)略大會的舞臺上，當(dāng)眾撕衣服。衣服一撕，淘寶流量翻5倍，而且翻完之后穩(wěn)定在5倍附近。
你看，為了品牌，為了熱點(diǎn)，創(chuàng)始人和總裁是不是很拼？
那，追求熱點(diǎn)的方法是什么呢？我們用的模型叫“策劃三要素”。
傳播力=內(nèi)容指數(shù)X媒介指數(shù)X轉(zhuǎn)化指數(shù)。
其中，內(nèi)容指數(shù)主要涉及傳播主題、傳播環(huán)境和傳播對象，分別概括為：基礎(chǔ)口碑（主體自帶流量）、社會熱點(diǎn)（傳播環(huán)境流量）和公眾體驗(yàn)（對傳播對象的激發(fā)程度）。
內(nèi)容指數(shù)=基礎(chǔ)口碑X社會熱點(diǎn)X公眾體驗(yàn)。
對基礎(chǔ)口碑、社會熱點(diǎn)、公眾體驗(yàn)，可以進(jìn)一步細(xì)分?；A(chǔ)口碑分為自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=關(guān)注者的數(shù)量X質(zhì)量。
自己的關(guān)注度不夠，怎么辦？和自帶流量的明星、大V合作，借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。
在公眾體驗(yàn)上，分為情感體驗(yàn)和互動體驗(yàn)。內(nèi)容的情感體驗(yàn)越深，越能夠吸引公眾參與互動，其傳播力就越強(qiáng)。
在情感體驗(yàn)上，方法是“情感配方”。其基本原理是，雖然人的感情看起來非常復(fù)雜，但是每種情感類型可以分解為幾個(gè)簡單要素，你匯聚相關(guān)要素，就會產(chǎn)生特定的情感類型。
比如產(chǎn)生憤怒，需要四個(gè)要素：第一，發(fā)生了一件意外的事情；第二，結(jié)果是我們不想要的；第三，造成的原因是別人；第四，這個(gè)人可以不這么干。四個(gè)條件具備，就會產(chǎn)生憤怒。
例如，我們讓人拿一個(gè)盤子給我們，結(jié)果他把盤子掉地上，我們會生氣。但如果拿盤子的是家里老人，平時(shí)手就哆嗦，情緒就傾向于諒解。
找到情感合成的要素后，就可以制定內(nèi)容模板。
比如我們知道“內(nèi)容和形式的反差”會帶來幽默感，就可以用這個(gè)方式來制造一系列視頻，比如用最正式的形式——“新聞聯(lián)播”，加上最草根的內(nèi)容，就會產(chǎn)生喜感。這種方法也被網(wǎng)絡(luò)傳播大量運(yùn)用。
我們把這種根據(jù)傳播目標(biāo)，分解傳播模板，批量制作傳播內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)方式，叫“內(nèi)容工廠”。
福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)汽車，把汽車成本降低到原來的十分之一。在內(nèi)容生產(chǎn)上，也可以通過工廠化運(yùn)作，大規(guī)模降低成本，提率。
內(nèi)容生產(chǎn)出來后，可以用評分模板來給內(nèi)容評分，給基礎(chǔ)口碑、社會熱點(diǎn)和公眾體驗(yàn)分別打分，然后算總分。
每個(gè)品牌可以摸索評分規(guī)律，最后對內(nèi)容傳播力進(jìn)行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修訂內(nèi)容。
第二階，追求植入
制造熱點(diǎn)是第一階，我們看看這些大家都熟悉的熱點(diǎn)事件。比如，“4小時(shí)逃離北上廣”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，“斯巴達(dá)三百勇士北京游行”，“大黃鴨進(jìn)大陸”。這四個(gè)熱點(diǎn)事件很多人聽說過，請問，這些熱點(diǎn)事件背后的品牌是誰呢？
我們在不同場合做過調(diào)查，知道品牌的人在5%到10%。那么，對于很多不知道品牌的而言，這些傳播能量是不是有一部分沒有發(fā)揮作用？所以，公關(guān)不綁定品牌，多少會免費(fèi)娛樂大眾。
如何綁定？方法是“三重植入”，這是我們探索第二個(gè)階段的目標(biāo)。
植入是有標(biāo)準(zhǔn)的，把植入分為三個(gè)層級，最底層的是“表層植入”，它的定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，但在傳播過程中品牌和事件可以分離。
比如你們品牌邀請了周杰倫來現(xiàn)場，媒體在傳播時(shí)會稱呼你為“某品牌”，把畫面上你的logo打成馬賽克。
表層植入的上一層，是“內(nèi)核植入”，定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，在傳播過程中品牌和事件不可以分離。
最高層級是“詞植入”，是指品牌名稱植入到詞媒體中，只要提及事件名稱，品牌就得以曝光。
比如某汽車品牌做了一場“百名網(wǎng)紅直播新車上市”，這個(gè)是表層植入，因?yàn)榭梢圆惶徇@個(gè)汽車品牌的名字。像在世界杯賽場周邊擺一圈廣告牌，表層植入。
再看內(nèi)核植入。浙江有個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)，飯蒸巖。它的故事是，有一位女驢友，愛上了一位男驢友，就用繩索垂下懸崖，在巖壁上畫下男驢友的頭像示愛。
這個(gè)植入，品牌和事件可以分離嗎？不能。不僅不能，每次媒體傳播這張巖石的圖片，就是在幫助這個(gè)景區(qū)曝光它們的認(rèn)知產(chǎn)品。
讓產(chǎn)品成為新聞主角，便是公關(guān)廣告化，把公關(guān)做成直接講賣點(diǎn)的廣告。巖畫事件之所以有趣，在于它不僅曝光了物理賣點(diǎn)，還創(chuàng)造了情感價(jià)值——有網(wǎng)友表示，這個(gè)事件讓TA又重新相信了愛情。
再看詞植入，把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個(gè)視頻“吃垮海底撈”，你一說起這個(gè)事件，海底撈的品牌名就曝光了。
當(dāng)然，在十五年前，論壇上曾經(jīng)有個(gè)熱點(diǎn)事件，叫“吃垮必勝客”，兩者的策劃邏輯基本相同，只是平臺從論壇換到了抖音。張家界的“飛越天門山”，凡客的“凡客體”，都屬于詞植入。
三重植入，怎么運(yùn)用呢？
首先，盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中，尋找更深層植入的方法。
其次，盡量做到內(nèi)核植入。其方法是，把品牌、產(chǎn)品、代言人，變成新聞要素之一即可。
最后，嘗試詞植入。其方法是，自己用帶有品牌名的詞組、短語，為傳播事件命名，并促成名字被大眾采用。
各位，做到詞植入，傳播就一定會成功嗎？我們接著看。
第三階：支撐定位。
上面講到一個(gè)詞植入的案例——“凡客體”。凡客體是2010年的熱點(diǎn)，也屢屢被評為2010年十大營銷案例，排名前三甚至第一。
從制造熱點(diǎn)、品牌植入上來看，凡客體都是成功的，但凡客體對品牌、對業(yè)務(wù)是否有幫助？幫助多大？
一開始人們知道凡客，是因?yàn)榉部鸵r衫。凡客體里面，韓寒穿的是T恤。
從價(jià)格來看，凡客襯衫便宜的80-100元，高一點(diǎn)的100-200元。在十年前，算是中檔價(jià)格。而T恤多少錢？29塊。
也就是說，凡客體傳播的品類和價(jià)格，都和顧客既有認(rèn)知發(fā)生著沖突。這也意味著，凡客體傳播越廣泛，原有的品牌認(rèn)知會就越稀釋，越模糊，進(jìn)而影響老顧客的購買意愿。
現(xiàn)實(shí)中，凡客的情況怎么樣呢？2010年凡客體大火，2011年末，凡客的庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，一路從11000人裁員到300人。
凡客體告訴我們，戰(zhàn)略方向如果不對，傳播能量越強(qiáng)，越南轅北轍，越努力離目標(biāo)越遙遠(yuǎn)。違背戰(zhàn)略，破壞顧客認(rèn)知的公關(guān)，對品牌反而是有害的。
比如說，羅輯思維投資Papi醬很多人知道，拍賣Papi醬首條廣告也是行業(yè)熱點(diǎn)，但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。
為什么呢？因?yàn)檫`背了公司的戰(zhàn)略。隨后，羅輯思維也原價(jià)退出了投資。
反之，則是每一次傳播都在支撐戰(zhàn)略，支撐顧客對品牌的認(rèn)知，也即支持定位。
比如，無論是做3萬米高空極限跳傘，還是做張家界翼裝飛行大賽，紅牛在每一個(gè)極限活動中，都會強(qiáng)調(diào)“能量”兩個(gè)字，不斷向顧客認(rèn)知點(diǎn)上累加資源。
公關(guān)怎么支撐戰(zhàn)略，支撐定位呢？
首先，是把品類價(jià)值和品類特性表達(dá)出來，品類事件化。比如今天的電梯領(lǐng)導(dǎo)者奧的斯，奧的斯先生發(fā)明了“安全電梯”，首次亮相就引發(fā)了轟動。
1853年，紐約世界博覽會上，奧的斯先生策劃了一個(gè)戲劇性的事件。他把電梯升到半空中，然后用斧頭砍斷了電梯纜繩，在圍觀眾人的一片驚呼聲中，奧的斯電梯自行鎖死，停止滑落。
公關(guān)還可以把特性事件化，變成品牌資產(chǎn)。比如說，有一款七座家用車，其特性是“安全、舒適”。
傳播難點(diǎn)在于，這款車的C-NCAP碰撞星級和安全氣囊數(shù)上，并不占優(yōu)勢。公關(guān)如何支撐其特性呢？
仔細(xì)想想，一家三代坐在車?yán)?，誰的安全更受關(guān)注？兒童。如何體現(xiàn)兒童安全呢？有沒有兒童安全碰撞測試？答案是沒有。沒有怎么辦？開創(chuàng)。
所以，這個(gè)品牌做了中國首場兒童安全碰撞測試，成為新車上市的信任狀和新聞點(diǎn)。
在支撐品類特性時(shí)，不得不提到一個(gè)經(jīng)典公關(guān)案例。2005年之前，基本上很少人喝過普洱茶，北京馬連道茶城幾千家茶葉店，據(jù)說只有一家賣普洱茶。
2005年5月，活動發(fā)起人胡明方先生，組織了120匹馬，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個(gè)多月，于10月10日進(jìn)入北京。馬幫進(jìn)京，成了當(dāng)年最熱門的新聞事件之一。
馬幫進(jìn)京體現(xiàn)了普洱茶什么特性？發(fā)酵，而且是富有戲劇性的“馬背發(fā)酵”。馬幫馱進(jìn)京的馬背發(fā)酵普洱茶，達(dá)官貴人爭著求購，一茶難求。
所以，公關(guān)要重點(diǎn)思考如何表達(dá)品類價(jià)值，用戲劇化、事件化的方式表達(dá)出來，最好占據(jù)某種獨(dú)特的表達(dá)形式，使之成為品牌的專用配稱，成為長期的品牌資產(chǎn)。
第四階段：贏得支持
那是不是支撐定位，公關(guān)就算做到頂峰了呢？
比如，當(dāng)美團(tuán)進(jìn)軍打車市場時(shí)，滴滴程維接受《財(cái)新》雜志訪談，表示“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”這篇報(bào)道當(dāng)然體現(xiàn)了滴滴在打車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是否有效，是否對滴滴有利呢？
不僅如此，滴滴公關(guān)還攻擊“美團(tuán)補(bǔ)貼擾亂行業(yè)秩序”，雙方線下競爭和線上公關(guān)戰(zhàn)一起打響。
對滴滴的公關(guān)，美團(tuán)怎么回復(fù)的？美團(tuán)的回復(fù)是“人民需要兩個(gè)打車軟件”，“打破壟斷才是終局”，與“人民”結(jié)盟，激發(fā)公眾對滴滴的反對。
各位，公關(guān)的目標(biāo)僅僅是傳播嗎？公關(guān)不僅要傳播，要支撐定位，還要為品牌贏得支持。
無論多么重大的傳播項(xiàng)目，即便如北京2008奧運(yùn)會，一旦結(jié)束，大多數(shù)人就迅速遺忘。傳播就像刮風(fēng)，過去了就過去了。
但是如果我們能夠通過公關(guān)，通過傳播和溝通，贏得對方發(fā)自內(nèi)心的支持，影響力就會像種樹一樣持久。各位企業(yè)家，如何贏得支持？這是公關(guān)中至關(guān)重要的事情。
所以，第四階，我們要“贏得支持”。
這兩天的華為事件，是一個(gè)典型的熱點(diǎn)。但你們品牌希望攤上這樣的熱點(diǎn)嗎？多半不希望。熱點(diǎn)事件對品牌有利有弊。不光華為這次的危機(jī)如此，各種策劃熱點(diǎn)的品牌，其實(shí)都有可能被熱點(diǎn)傷害——如果不能贏得支持的話。
贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持，就是在樹立敵人。注意看這次任總的講話，把敵人搞得少少的，只有少數(shù)美國政客。朋友呢？多多的。美國公司是朋友，歐洲更是朋友，亞洲是兄弟，中國是自己人。對所有國內(nèi)企業(yè)，無論你造車還是做手機(jī)，都不批評，都理解，以和為貴。
任總的危機(jī)公關(guān)，舉重若輕，其中透露的示弱、求和的智慧，正是贏得支持的關(guān)鍵。
贏得支持，首先要求企業(yè)家有使命，有使命才有感召力，你對全社會有價(jià)值，全社會都會成為你的力量來源。
如果你有使命，又很強(qiáng)大，別人什么感覺？點(diǎn)贊。有使命，又相對使命能力不足，大家才會想要支持你。正亦如此，廣告示強(qiáng)，公關(guān)要懂得示弱。因?yàn)槭救?，才能給別人幫助你的接口。
我們看一個(gè)超年長網(wǎng)紅——故宮的故事。上一任故宮博物院院長單霽翔先生問：國家領(lǐng)導(dǎo)來故宮視察，怎么報(bào)告？
“我們的經(jīng)驗(yàn)是，越是主要領(lǐng)導(dǎo)來的時(shí)候，我們一定要給他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味撲鼻的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問題，屢屢得逞。”
所以省領(lǐng)導(dǎo)到你們公司，看完后不是說“李總，你真棒！”而是問——“缺多少錢？需要什么政策？”這樣的問題最好。
剛剛我們介紹了探索公關(guān)建立品牌的四個(gè)階段，簡稱“公關(guān)四階”。華為的公關(guān)，便是第四階，是在贏得支持指導(dǎo)下，被動應(yīng)對熱點(diǎn)的做法。
任總一方面展示了華為的使命、價(jià)值，同時(shí)展示了華為人的不容易——加班加點(diǎn)、寧愿無薪也要奮斗，同時(shí)又一直被美國打壓。這樣的使命和示弱，有利于華為贏得更多的同情，更多的認(rèn)同，更多的支持。
注意，公關(guān)四階不是割裂的：不是有了植入，就不要熱點(diǎn)；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在贏得支持的前提下，思考支撐定位、植入品牌、制造熱點(diǎn)。而這，也正是華為此次危機(jī)公關(guān)的印證和啟發(fā)。
四、新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān)有何不同？
接下來，我們問自己一個(gè)問題：新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān)，和其他品牌有什么不同？這種不同，使得新經(jīng)濟(jì)品牌更適合用公關(guān)打造品牌。
這種不同是，新經(jīng)濟(jì)品牌常常開創(chuàng)新品類，而開創(chuàng)新品類意味著填補(bǔ)空白，意味著新聞性，意味著有機(jī)會贏得免費(fèi)的媒體報(bào)道。
開創(chuàng)新品類，疊加新經(jīng)濟(jì)品牌更高的社會關(guān)注度，為公關(guān)打開了更廣闊的空間 。
比如，羅輯思維在微信出現(xiàn)時(shí)，就是一個(gè)新事物，60秒的語音形式引發(fā)了關(guān)注。
不僅如此，羅輯思維在有意識地開創(chuàng)新品類：有跨年晚會，沒有跨年演講，和深圳衛(wèi)視合作做跨年演講；
有發(fā)布會，沒有知識發(fā)布會，那做一個(gè)“001號知識發(fā)布會”；有例會，有直播，沒有例會直播，羅輯思維開創(chuàng)了例會直播。
就連脫不花生孩子，還做了一個(gè)“猜生男生女”的互動。
事實(shí)上，每一種媒介形態(tài)出現(xiàn)，背后都蘊(yùn)含著開創(chuàng)傳播領(lǐng)域新品類的機(jī)會。
比如百雀羚的一鏡到底長圖文，開創(chuàng)了一種新的表現(xiàn)形式，這種形式，會激發(fā)話題效應(yīng)，進(jìn)而加乘傳播能量和傳播效果。
最后，各位打造品牌時(shí)，如何綜合使用公關(guān)和廣告呢？
這里是我們講的4種典型形勢的公關(guān)廣告協(xié)同方式。
1. 品類成熟，兵力優(yōu)勢：這時(shí)廣告為主，拖對手打廣告戰(zhàn)，做大品類。
2.品類成熟，兵力劣勢：慎用大廣告，要注意領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)。
3. 品類不成熟，兵力優(yōu)勢：公關(guān)為主，局部廣告。
4.品類不成熟，兵力劣勢：公關(guān)為主，大廣告=大風(fēng)險(xiǎn)。
品類成熟，兵力優(yōu)勢的情況：
比如二手車網(wǎng)絡(luò)交易，有現(xiàn)成的消費(fèi)習(xí)慣，二手車交易網(wǎng)接受度高，瓜子也擁有強(qiáng)大的融資能力。
所以瓜子以打廣告為核心手段，自己打廣告，吸引同行一起打，迅速提升二手車交易網(wǎng)的品類勢能，做大品類規(guī)模。
品類成熟，兵力劣勢的情況：
比如簡一大理石瓷磚，相對于東鵬和諾貝爾等品牌，簡一規(guī)模較小。
其大廣告建立品牌是否能奏效，要看領(lǐng)導(dǎo)品牌如何反應(yīng)。如果領(lǐng)導(dǎo)品牌了解定位理論防御戰(zhàn)的打法，用數(shù)倍兵力優(yōu)勢，迅速跟進(jìn)和覆蓋，情況就會發(fā)生改變。
品類不成熟，兵力優(yōu)勢的情況：
常見于擁有豐富資源的公司開發(fā)新業(yè)務(wù)，推出新品牌。這種情況下，企業(yè)過早使用廣告，可能浪費(fèi)部分資源，但不至影響生存。如能用精益創(chuàng)業(yè)方法，對驗(yàn)證期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證，建立增長模型，費(fèi)用會花得更有效。
品類不成熟，兵力劣勢的情況：
比如有個(gè)每條400塊的男士內(nèi)褲品牌，剛剛創(chuàng)立，就通過大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險(xiǎn)。
在完成戰(zhàn)略驗(yàn)證期必須的價(jià)值驗(yàn)證和交付驗(yàn)證之前，要謹(jǐn)慎通過大廣告等重資金的增長方式，過早刺激增長。
對于新經(jīng)濟(jì)品牌而言，品類創(chuàng)新常常帶來新聞價(jià)值，通過媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。
過早打大廣告，會影響口碑價(jià)值。比如，你跟朋友介紹一家新發(fā)現(xiàn)的餐廳，結(jié)果朋友說，早知道了，電梯里都有。什么感覺？
品類發(fā)展的早期人群，需要一種我知你不知的信息優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會提高其價(jià)值感，促進(jìn)人們的自發(fā)和主動傳播。
各位，兩條腿走路總比一條腿要快，要好。企業(yè)建立品牌，也要綜合運(yùn)用廣告和公關(guān)兩條腿。
廣告善于直接向顧客傳遞購買理由，信息可控，但費(fèi)用全部需要企業(yè)自己投入。公關(guān)可以贏得外部力量的支持，一起做大品類，但需要與外部溝通、合作。
最后，祝各位邁開雙腿，在打造品牌的路上跑起來！
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