2018-6-25 資深UI設計者
如今心理學和行為學已經(jīng)是UX和產(chǎn)品設計領域當中諸多理論的來源和實踐的依據(jù)，它們是UI/UX設計師和產(chǎn)品設計師的必修課。
系統(tǒng)的心理學和行為學的知識，對于設計工作其實有著極為深刻的影響。用戶體驗設計很大程度上是在心理學和行為學的研究基礎上逐漸進化和發(fā)展起來的，對于想要深耕這一領域的設計而言，心理學和行為學是繞不開的必修課。
心理學和行為學早已并非是單獨存在的學科，它們和許多不同領域的知識交匯融合，圍繞著人性進行多維度全方位的探討。如今我們所熟知的許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也大多從這些領域技汲取營養(yǎng)，不少四兩撥千斤借力逆襲的成功案例，也往往借助的是這些深深植根于人性的杠桿。
這兩個宏大的命題并非簡單幾段話說得清楚，但是這當中有許多有意思的現(xiàn)象，非常具有啟發(fā)性。許多植根于人性本能中的非理性心理和行為，在日常生活中主導著我們作出決策，有的是一些不易覺察的心理效應，有的僅僅是不算太顯著的認知偏差，但是在設計和實際產(chǎn)品當中運用，則常常呈現(xiàn)出極為驚艷的效果。
對于這些心理學效應和認知偏差，設計人員需要在自身進行決策時候盡量回避，避之不及確實會面臨車毀人亡的局面；在設計過程中，可以巧妙地將這些因素納入到考慮當中來，因為它們同樣可以影響用戶，成為撬動產(chǎn)品打開局面的重要的契機。
幸存者偏差（Survivorship bias）雖然被稱為認知偏差，但是實際上，它更接近于是一種邏輯謬誤下產(chǎn)生的一種錯誤認知。幸存者偏差指的是人往往會注意到某種經(jīng)過篩選之后所產(chǎn)生的結(jié)果，同時忽略了這個篩選的過程，而被忽略的過程往往包含著關鍵性的信息。
讀書無用論是一種最常見的幸存者偏差。讀書無用論中最多的說法是XX并沒有好好上學但是照樣掙大錢了，而XX努力讀書反而混得并不好。
這些個案并不涉及到具體數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)角度上來說，也不難解釋這種“主觀感受”的成因。根據(jù)第六次全國人口普查，大專及以上學歷的人口僅占總?cè)丝诘?.7%，高學歷者落魄更容易受到媒體的關注，而低學歷中的成功者也常常能夠吸引普通人的目光，即使低學歷人口中涌現(xiàn)的成功者的比例遠低于高學歷者，由于基數(shù)差異，這個數(shù)值對比也是相當可觀的。正是因為忽略了數(shù)據(jù)中沉默的大多數(shù)，讀書無用論這種錯誤的觀點才“得以成立”。
槍擊案中的幸存者大多傷的是手和腳，那么是否要加強手腳的保護呢？實際的情況上，在軀干和頭部中槍的人，大都沒有挺過來，相反更加需要保護是軀干和頭部。就像能活著回來的戰(zhàn)斗機中彈的通常都是翅膀和機身，因為引擎中彈的大都已經(jīng)犧牲了。這個案例也許能夠幫你更好地理解幸存者偏差。
對于事件發(fā)展過程中篩選機制的忽視，容易讓人產(chǎn)生錯誤的結(jié)論，從而導向錯誤的方向，在設計決策過程中，出現(xiàn)這樣的過程中，極有可能是致命的。
在需求分析和調(diào)研過程中，如果忽視了幸存者偏差，很有可能搜集到的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的僅僅知識少部分用戶的需求和想法，最終將偽需求和小眾需求當作主要需求來作為設計易于，則可能讓產(chǎn)品從一開始就走向萬劫不復。
在搜集產(chǎn)品的用戶反饋信息的時候，也很容易遭遇幸存者偏差。絕大多數(shù)的用戶在正常使用產(chǎn)品的時候，如果沒有合理的觸發(fā)機制，或者產(chǎn)品沒有特別突出的特點的情況下，很少會主動“好評”，相反，遭遇問題的用戶則更傾向于主動吐槽并分享糟糕的體驗和問題，這也很容易造成“這個產(chǎn)品哪哪兒都是問題”的錯覺。
基本歸因偏差這個名詞同樣源自于心理學，比較學術(shù)表述是“對他人行為進行歸因的時候，往往會傾向于把別人的行為歸因為其內(nèi)在因素，而低估了情境因素的影響，而對于自身的行為歸因的時候，則傾向于把自己的行為歸因為外在因素，而忽略自身因素的影響”，基本歸因偏差的含義表述可能有點拗口，但是并不難理解。
基本歸因偏差是一種重要的人類心理防御機制，是人類進化過程中所產(chǎn)生的一種局限性的思維定勢。和復雜多樣的環(huán)境因素相比，行為者本身的問題是更容易被發(fā)現(xiàn)的，所以觀察者在觀察行為者的時候，諸如社會環(huán)境、社會角色、情景壓力等外部因素更難以引起注意，將問題更多歸因于行為者本身的行為舉動和個人內(nèi)因。比如，當看到某個人生活拮據(jù)的時候，會簡單歸因于他不夠勤奮等等。類似的，在面對生活中的諸多不順的時候，直接歸因于“水逆”而很少會仔細思考是否有自身的原因。當事人和觀察者對于事件的歸因不同，爭議和問題往往因此而起。
對于UX設計師而言，基本歸因偏差是矛盾和問題的常見的來源，而且這種認知偏差存在于用戶也同樣存在于設計師本身。無論是面對設計問題，還是做調(diào)研，進行測試，涉及到多方面影響因素的時候，基本歸因偏差都會對設計方案、設計決策產(chǎn)生影響。
這需要設計師能夠清楚地分辨“我的觀點”和“我的行為”，能夠真正將自己從自己所處的立場、角色、職能上抽離出來，復盤整個局面，首先接納全部的狀況和現(xiàn)實，包括他人的想法、觀點，先不去判斷對錯，而是先接納所有的狀況和全部的元素，明白事物的動態(tài)變化過程，不再單一地去判斷，任何一個視角必然會存在一個立場，它們是當前事物諸多層面中的一方面而已。
面對復雜多變，但是因果清晰、逐步成長變化的事物，用動態(tài)而全面的思維方式來看待，才能真正看清楚事物變化的軌跡，更有針對性地設計，作出合理的決策。
后視偏見（Hindsight Bias）則是另外一種常見的認知偏差，它指的是人在事情發(fā)生以后覺得自己在事情發(fā)生之前就已經(jīng)預測到結(jié)果了，實際上，他們并不如自己想象的那樣能夠準確的進行預測。這種行為在觀察者眼中常常會被稱為“馬后炮”。
后視偏見在很多人身上都存在，人的主觀性和記憶本身會造成這種偏差。對于設計工作者而言，厚實偏差的存在無疑是會帶來負面影響的。后視偏見會讓人沉迷于“我早就預料到了”這種感受當中，相應的無法真正從事件中真正汲取到有用的經(jīng)驗，也難于使用公平的眼光來評判客觀事物和他人，主觀上也很容易選擇性忽略許多客觀條件和事實。
后視偏見確實會給人帶來快感，相應的，會在工作中影響決策的正確性和公平性，從而帶來潛在風險。糾正后視偏見的方法并不復雜，在確知事情結(jié)果之前，記錄下自己的想法，事后做驗證，并統(tǒng)計成功與失敗的數(shù)據(jù)。
事件的結(jié)果并非是最好的判斷因素。在調(diào)整好認知之后，對于事件和情況的過程和相關因素進行相對全面的衡量，盡可能少的摻雜主觀情緒來進行分析，這樣的決策的有效性會更強。
曝光效應（the exposure effect）也被稱為多看效應（和多看這款應用并沒有關系），接觸效應。曝光效應本身的描述也不復雜：人會更加偏好自己熟悉的事物。在社會心理學領域，曝光效應的另外一個稱謂是“熟悉定律”，這可能更好理解。
自己總傾向于購買自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，談戀愛的時候總會有繞不開的老同學和老朋友，這些都是曝光效應之下的人類認知偏差。我們常常說的“一旦接受了這個設定還挺帶感的”就是對于這一效應的真實側(cè)寫。
曝光效應在廣告行業(yè)、產(chǎn)品營銷和社交媒體有著天然的親和力，對于營銷人員、運營人員、品牌設計師和UX設計師而言，這一效應的活學活用是非常有必要的。
不過曝光效應本身并非是無條件的，相反它和產(chǎn)品屬性、品牌設計、企業(yè)形象以及運營策略有著極為緊密的關聯(lián)。
曝光效應在許多不同的社會實驗當中呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定性，可能是因為相關的影響因素多而復雜。有的研究表明，即使產(chǎn)品和服務曝光過程中絕大多數(shù)的內(nèi)容是正面的，公司和企業(yè)本身的名氣高低和品牌形象，同樣會影響曝光效應的高低。
曝光效應在發(fā)揮的過程中，即使曝光的內(nèi)容全部是正面的，對于用戶的影響也會逐步呈現(xiàn)出一種矛盾性，也就是用戶會對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生正面聯(lián)想的同時，還會產(chǎn)生不利的、負面的感受。
曝光效應發(fā)揮效果最好的時段，始終是絕大多數(shù)用戶對于產(chǎn)品認知不足的階段，這個時候曝光效應會最大化的對用戶產(chǎn)生影響。
值得特別注意的是，一開始就讓人覺得厭惡和不適的產(chǎn)品是無法產(chǎn)生正面的曝光效應的，如果一開始存在沖突，曝光效應只會加深誤會和沖突。過量的曝光一定會帶來厭惡，由于復雜而大量不可控的影響因素，甚至會導致失控式的崩盤。
對于UX設計師和產(chǎn)品的策劃和運營者而言，在合適時機加大產(chǎn)品的正面曝光是有效度最高的策略。深入了解曝光效應，才會明白何時放，而何時收。
可得性偏差（Availability Heuristic）也是一種常見的認知偏差，它是啟發(fā)式偏差的一種，人們往往會根據(jù)自己認知上的易得性來判斷事情的可能性，甚至于會根據(jù)自己看到和聽到的只言片語來做決策，而不是根據(jù)統(tǒng)計學數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化的知識來做判斷。
可得性偏差同樣是一種廣泛存在的認知偏差，用戶認為自己熟悉的、更容易獲得的信息在復雜的系統(tǒng)中發(fā)揮著更大的作用，主觀上忽略其他的部分?？傻眯云詈褪煜ざ桑ㄒ簿褪瞧毓庑┯行┰S共通的地方。
可得性偏差在金融領域有著巨大的影響，許多準備上市的企業(yè)會在上市前夕吸引大量的新聞報道，讓投資者在信息的狂轟濫炸之下不知不覺地去關心，無意識地去了解，并最終購買這支股票拉高股價。這種策略就是借助投資者的可得性偏差來實現(xiàn)的。下面是谷歌搜索關鍵詞阿里巴巴的頻率和阿里巴巴的股價變化情況，兩者呈現(xiàn)出一種明顯的關聯(lián)性。
可得性偏差的廣泛存在，使得設計師甚至可以在自己的產(chǎn)品中借助有有意識的設計，來引導用戶的行為。作為設計師本身而言，可得性偏差同樣是會影響到設計決策，因為可得性偏差同樣會影響產(chǎn)品設計中的設計決策的走向。消除可得性偏差的方法也不難，需要設計者不要被已知的信息和容易想起來的信息所左右，而是盡量深入地從多個角度來考慮問題，跳出固有的思維定勢，多角度看待問題，作出合理的決策。
錨定效應也被稱為沉錨效應，它一樣是一個聽起來高大上但是含義并不復雜的概念，它指的是人們對某人某事作出判斷的時候，容易受到第一印象或者第一信息的影響和支配。這種現(xiàn)象就像船只被錨固定在特定位置而無法移動，因此而得名。
人們在做判斷的時候，往往會受到第一印象和首個接收到的信息的影響。就像鳥類會將第一個看到的生物視之為自己的母親一樣，人們往往會借助第一印象來作為后續(xù)判斷一個事物的參考標準，甚至在人際交往中都是金科玉律。即使是沒有刻意地去參考第一信息，人們也會在潛意識當中，重視第一次獲得的數(shù)據(jù)。
錨定效應的另外一個層面是對比，當擁有了錨定的參考之后，用戶在后續(xù)會以此為基準進行對比。對比并不存在絕對意義上的好壞，但是在不同的基準之下，或者說參考的基點不同的情況下，發(fā)揮的作用其實是截然不同的。
舉個簡單的例子，粥鋪的服務員問客人“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋”比“要不要加雞蛋”所產(chǎn)生的銷售額高出不少，因為前者會人的心理基點是“要加蛋”，而后一種問法，則讓客人先思考“要不加蛋”，前者的轉(zhuǎn)化率自然更高。
正是因為先入為主這種心理現(xiàn)象大量影響著用戶的決策，使得市場競爭中，許多企業(yè)和產(chǎn)品都不得不去力圖爭個第一，贏得主導權(quán)。
iPhone X的劉海屏對于手機市場有多大影響想必大家有目共睹。而后續(xù)的藍綠兩廠的升降式攝像頭設計和“真·全面屏”也因為其突出性和強大的“第一印象”的構(gòu)建，而贏得了無數(shù)贊譽。
但是靜下心來想想，開機解鎖還要等待攝像頭升起，好像還是一個蠻奇怪的事情?？墒亲钤绲摹罢妗と嫫痢贝_實夠驚艷。
優(yōu)惠促銷是各種產(chǎn)品銷售中最常用到的一種策略，而在花樣迭出的促銷手段當中，有為數(shù)不多的集中手段，呈現(xiàn)出令人驚艷的效果。
免費的贈品和滿額減免就是這其中的典型。購買產(chǎn)品A，贈送一款B，這種贈品策略的玩法可以說是效果極佳，早年間阿芙精油聲名鵲起的階段，其中最令用戶欲罷不能的，就是他們的“贈品”。用戶每一次購買精油產(chǎn)品的時候，阿芙的團隊會隨之一起發(fā)出精油的入門口袋書以及多達五六種精心挑選的精油試用裝，這種體貼且讓人覺得“狠賺一筆”的心理感受，使得許多新用戶迅速轉(zhuǎn)為穩(wěn)定客戶。
置于滿多少減多少，則同樣是一種成功的促銷策略。各種電商平臺和購物節(jié)都會采用花樣繁多的滿減服務，相應的，用戶在這種服務之下，總?cè)滩蛔 皽悊巍薄Ｆ叫亩?，真實的情況是，用戶購買了自己真正需要的商品，以及一系列為了湊單而同時購買的非必須商品，對于商家和平臺而言，這種策略很好的拉高了銷量，也減少了許多商品的庫存，而用戶也感覺自己賺到了，皆大歡喜。
至于“包郵”，我就不贅述了。這個效果同樣非常突出。
相比之下，打折促銷所產(chǎn)生的效果，好像就沒有那么顯著和“暴力”了。歸根結(jié)底，問題是出在“免費”的認知偏差之上。對于用戶而言，無論是贈品、滿減還是包郵，本質(zhì)上都會讓用戶迅速地在大腦中形成一種“免費獲得某種東西”的感覺，贈品對應的是免費的物品，滿減對應的是免費的現(xiàn)金回饋，包郵則是免費的郵寄服務。
心理學家和行為學家通過大量的實驗驗證了免費確實和折扣等其他的促銷策略有著本質(zhì)的差別，它所帶來的非理性行為要明顯太多，免費的吸引力無與倫比，說是認知偏差毫不為過。
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人類本能地懼怕?lián)p失，選擇免費的贈品不會有損失，而相比之下選額其他則會讓人在潛意識中產(chǎn)生風險感，可能會蒙受損失。這樣一來，免費的贈品在人心中的價值就開始高于實際價值，隨之而來的就是非理性消費。
在設計的過程中，想要讓免費的認知偏差發(fā)揮效果，讓人快速地感知到這種“免費獲得”的感受，應當是明顯的，否則很難快速地觸發(fā)非理性的反饋。
人類先天的生物性無處不在，我們自詡的理智在現(xiàn)實生活中發(fā)揮的作用并沒有我們想象中那么多，無處不在的各種認知偏差主導了太多的