2017-3-15 周周
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編者按：什么是交互設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)師在做什么？他們是如何思考的？今天這篇文章以“我要買(mǎi)一部手機(jī)”為例。帶你從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)交互設(shè)計(jì)師的思考方式。
我們常常說(shuō)“我們是用戶(hù)的代言人，以用戶(hù)為中心做設(shè)計(jì)”、“交互設(shè)計(jì)是信息設(shè)計(jì)＋行為設(shè)計(jì)”等。我們需要明白，這些定義是設(shè)計(jì)師在自我視角下從不同維度對(duì)交互進(jìn)行的定義。
我們是在一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)做一個(gè)商業(yè)行為，所以設(shè)計(jì)行為是帶有一定的商業(yè)目的，設(shè)計(jì)的價(jià)值也體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上。
所以，在以上大前提下來(lái)看設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)是為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，設(shè)計(jì)本身是我們的表達(dá)手段，在達(dá)成業(yè)務(wù)及用戶(hù)目標(biāo)的過(guò)程中需要一定的設(shè)計(jì)指導(dǎo)準(zhǔn)則以達(dá)到優(yōu)秀的使用體驗(yàn)。
弄清楚了設(shè)計(jì)是什么，則很容易明白我們?cè)谧鍪裁矗夯趯?duì)業(yè)務(wù)和用戶(hù)的理解的情況下，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則手段，最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們?cè)跒樽罱K的業(yè)務(wù)目標(biāo)做服務(wù)（業(yè)務(wù)目標(biāo)可以理解為被分解的商業(yè)目的）。
因此，我們需要考慮的是如何做好服務(wù)？什么設(shè)計(jì)手段是最合理的并能最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目的？ 我們需要從哪些方向思考、如何發(fā)力？
如果說(shuō)我們是做服務(wù)的，首先要清楚我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)，一方面我們是為公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)、一方面我們是為用戶(hù)服務(wù)。
既然是“做服務(wù)”，那我們的“服務(wù)”是什么？又該怎么做？所以，關(guān)于活動(dòng)的方向及發(fā)力點(diǎn)問(wèn)題，將嘗試從 用戶(hù)、業(yè)務(wù)目的、活動(dòng)本身、設(shè)計(jì)本身 4個(gè)維度來(lái)探索。
用戶(hù)需求是一切行為、一切結(jié)果之源，那怎么理解用戶(hù)需求？
以“我要買(mǎi)一部手機(jī)”為例：“我的需求”是買(mǎi)一部手機(jī)、希望是正品、質(zhì)量好、價(jià)格便宜、到貨迅速、整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)單方便……
通過(guò)上述流程我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)除了“買(mǎi)手機(jī)”這個(gè)目標(biāo)外，還存在大量的其他訴求，時(shí)間層面的、價(jià)格層面的、體驗(yàn)層面的……我們把用戶(hù)“買(mǎi)手機(jī)”這一明確目的稱(chēng)為顯性需求，其他大量的時(shí)間、價(jià)格、體驗(yàn)……這些軟性訴求則稱(chēng)為“隱性需求”，“隱性需求”常常是因?yàn)橛脩?hù)在達(dá)成目標(biāo)過(guò)程中的一行限制性、影響性因素引起的。換句話(huà)說(shuō)，這是用戶(hù)在達(dá)成目標(biāo)的成本因素。
所以，用戶(hù)要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，需要滿(mǎn)足兩個(gè)基本點(diǎn)：
滿(mǎn)足這兩個(gè)基本點(diǎn)才可能促成用戶(hù)的相應(yīng)行為。所以，我們有兩個(gè)基本的思考方向：
那么，在這些方向的基礎(chǔ)上，我們又有哪些發(fā)力點(diǎn)？
首先 – 需求方面
這是一個(gè)“用戶(hù)變量”的維度， 主要受用戶(hù)側(cè)自身需求因素影響，但這并不代表我們就沒(méi)有發(fā)力點(diǎn)。 我們可以激發(fā)用戶(hù)的需求。引導(dǎo)用戶(hù)探索和發(fā)現(xiàn)新需求，因?yàn)橛脩?hù)有時(shí)候不知道自己不知道的東西，就像喬布斯之前沒(méi)人知道自己喜歡iPhone。
我們可以讓用戶(hù)需求的程度更加強(qiáng)烈。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們做活動(dòng)時(shí)通常說(shuō)要塑造活動(dòng)氛圍，為什么要塑造活動(dòng)氛圍？其實(shí)是希望傳遞活動(dòng)感知、帶動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)物情緒。那么，影響用戶(hù)的情緒又能干嘛？其實(shí)是為了進(jìn)一步影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。
所以，其實(shí)很多的設(shè)計(jì)手段是圍繞“影響用戶(hù)需求”而進(jìn)行的，比如活動(dòng)氛圍、多少人購(gòu)買(mǎi)、好評(píng)數(shù)量、名人加持、真實(shí)授權(quán)……等等。
雖然“需求”產(chǎn)生是由用戶(hù)控制的，但是我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的自身的需求受到方方面面的影響，未知的未知、情緒感知、從眾心理、信任背書(shū)..等等，而這些方方面面的、能影響“用戶(hù)變量”的這些因素則是我們?cè)凇靶枨蟆边@個(gè)維度下可以思考和發(fā)力的方向。
其次 – 達(dá)成成本
這是一個(gè)“客觀變量＋設(shè)計(jì)變量”的維度。主要受到客觀因素、設(shè)計(jì)因素影響。我們把用戶(hù)從“想賣(mài)某商品 到 讓商品達(dá)到用戶(hù)手中” 看成一個(gè)行為。那么，要達(dá)成“商品到手”這一目的，用戶(hù)所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等則是用戶(hù)需要付出的成本。
我們對(duì)這個(gè)行為進(jìn)行粗略的分解，會(huì)得到這樣一個(gè)行為路徑：用戶(hù)想賣(mài)某物（需求）：打開(kāi)電腦→打開(kāi)網(wǎng)站→選購(gòu)→付款→等待快遞→收貨。
從我們做活動(dòng)設(shè)計(jì)的可控性角度來(lái)講，“設(shè)計(jì)變量部分”在“選購(gòu)”環(huán)節(jié)，此外的不可控的節(jié)點(diǎn)稱(chēng)為“客觀變量”。所以，達(dá)成成本這個(gè)維度中的“設(shè)計(jì)變量”是我們需要考慮的方向。（以下提及的達(dá)成成本，均特指”設(shè)計(jì)變量“下的達(dá)成成本。）
那么 – 什么是成本
在購(gòu)物行為中可能付出的成本包括：時(shí)間成本、精力成本、金錢(qián)成本、習(xí)慣成本、心理成本……我們需要解決的是如何通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言去降低它們
時(shí)間＋精力成本：動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃、頁(yè)面節(jié)奏、高識(shí)別度的信息、具有輔助決策意義的內(nèi)容或細(xì)節(jié)元素、BI的運(yùn)用……都是在降低用戶(hù)的時(shí)間以及精力成本，這其實(shí)我們最常考慮到的一個(gè)維度，即“ 如讓用戶(hù)更的找到目標(biāo)商品” 。
金錢(qián)成本：折扣、滿(mǎn)減、秒殺、直降、優(yōu)惠券……這些具有優(yōu)惠力度的讓利玩法都是在降低用戶(hù)的金錢(qián)成本；
習(xí)慣成本：排版布局、反饋、文案……這些基礎(chǔ)型的設(shè)計(jì)需要保證符合用戶(hù)的習(xí)慣；
心理成本：降低用戶(hù)心理負(fù)擔(dān)、用戶(hù)決策的心理門(mén)檻；
所以，盡可能周全的考慮用戶(hù)需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用戶(hù)的付出成本是我們?cè)凇斑_(dá)成成本”這個(gè)維度需要考慮和發(fā)力的方向。
從業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)講，我們所接觸動(dòng)的活動(dòng)主要有三類(lèi)：做GMV、做品牌、做用戶(hù)；對(duì)于穩(wěn)定成熟的電商平臺(tái)的日常性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也是我們主要接觸的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)即是做促銷(xiāo)做GMV。以下的提及的活動(dòng)主要指以售賣(mài)為目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)。那么，在促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，我們又有哪些思考點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)呢？既然我們?cè)僦vGMV那么我們就引用一個(gè)經(jīng)典公式：銷(xiāo)售額＝流流量＊轉(zhuǎn)化率＊客單價(jià)。此處，“客單價(jià)”還是一個(gè)復(fù)合概念，它由“購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量”以及“商品價(jià)格”構(gòu)成。所以，銷(xiāo)售額＝流量＊轉(zhuǎn)化率＊人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量＊商品的均價(jià)。從這個(gè)公式里面，我看可以看到個(gè)因素：數(shù)量、價(jià)格、流量、轉(zhuǎn)化率。
所以，考慮業(yè)務(wù)目的，我們從“數(shù)量”、“價(jià)格”、“流量”、“轉(zhuǎn)化率”幾個(gè)基本方向來(lái)考慮。另外，“轉(zhuǎn)化率”是一個(gè)構(gòu)成性因素即是由其他因素合成而來(lái)的，不是最原子的維度，因而以下未對(duì)其進(jìn)行分析。
首先 – 數(shù)量
這是一個(gè)“用戶(hù)變量＋運(yùn)營(yíng)變量”的維度。即一方面受用戶(hù)需求影響（這里不再?gòu)?fù)述），一方面受到運(yùn)營(yíng)玩法影響。比如，影響用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量策略，直接的有如：買(mǎi)3免1、100元任選3件、買(mǎi)2送1等短平快的玩法設(shè)計(jì)、間接的例如：搭配購(gòu)、便宜順手買(mǎi)……這類(lèi)需求激發(fā)式的玩法設(shè)計(jì)。（我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的變量分析的結(jié)果是存在部分重疊的，其實(shí)“用戶(hù)變量、運(yùn)營(yíng)變量”只是對(duì)影響因素進(jìn)行維度劃分，便于我們拎清分析視角。）雖然，沒(méi)有直接的“設(shè)計(jì)變量”，但設(shè)計(jì)是幫助以上策略落地實(shí)現(xiàn)的手段。所以，在“數(shù)量”這個(gè)視角來(lái)看，設(shè)計(jì)的發(fā)力方向是：理解運(yùn)營(yíng)策略，并進(jìn)行合理、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
其次 – 價(jià)格
價(jià)格是一個(gè)“客觀變量＋運(yùn)營(yíng)變量”維度，即價(jià)格一方面受商品屬性本身影響，一方面受到運(yùn)營(yíng)玩法的影響。運(yùn)營(yíng)玩法方面，大促活動(dòng)打折，讓利釣大魚(yú)都是運(yùn)營(yíng)在價(jià)格層面打法。
商品屬性方面，僅將價(jià)格作為商品具象的屬性來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的因素，似乎設(shè)計(jì)沒(méi)有發(fā)力點(diǎn)。但是我們知道，價(jià)格是GMV的基本原子，當(dāng)我們從GMV的視角來(lái)看，范圍就打開(kāi)了，商品、品類(lèi)、品牌、會(huì)場(chǎng)、清單等都GMV價(jià)值屬性。
我們做設(shè)計(jì)時(shí)，在界定一項(xiàng)內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)時(shí)一方面是需要特別符合用戶(hù)需求、一方面是具備較高的GMV貢獻(xiàn)價(jià)值。 這里有一個(gè)隱含信息，即是我們需要判斷什么樣的內(nèi)容是具備高GMV的貢獻(xiàn)價(jià)值的。
所以，可以發(fā)現(xiàn)，在“價(jià)格”這個(gè)維度下，設(shè)計(jì)需要關(guān)注的點(diǎn)是：深度的理解不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)價(jià)值，是輔助我們決策判斷的重要依據(jù)。
再次 – 流量
流量是一個(gè)“運(yùn)營(yíng)變量＋設(shè)計(jì)變量”的維度。即流量在引入方面，主要受運(yùn)營(yíng)推廣渠道、投放力度等的影響。落地流量在頁(yè)面分發(fā)方面，主要受設(shè)計(jì)以及業(yè)務(wù)內(nèi)容安排的影響。由于業(yè)務(wù)層面是設(shè)計(jì)相對(duì)不可控的因素，此處暫且不表。那么，設(shè)計(jì)側(cè)是如何影響流量的？
設(shè)計(jì)的形式對(duì)流量分發(fā)是存在一定影響的，所以我們需要合理的引導(dǎo)流量分發(fā)。如何做到合理分發(fā)？依據(jù)是什么？這需要我們對(duì)不同內(nèi)容的GMV產(chǎn)出價(jià)值非常明確，才能做出合理的優(yōu)先級(jí)判斷，并以此為依據(jù)在設(shè)計(jì)表達(dá)上，做最合理的平衡。
所以，在“流量”這個(gè)維度下，設(shè)計(jì)需要做的是：基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解，合理把握入口的表現(xiàn)形式對(duì)流量分發(fā)的影響，以達(dá)到流量?jī)r(jià)值的最大化。
由于并沒(méi)有實(shí)際的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于業(yè)務(wù)維度的考慮，也僅僅從流量轉(zhuǎn)化這一個(gè)視角去分析，一定存在不全面的地方。
我們?yōu)槭裁匆獙?duì)活動(dòng)本身進(jìn)行分析？我們做設(shè)計(jì)是基于活動(dòng)的設(shè)計(jì)，所以我們對(duì)活動(dòng)本身的分析，是要保證活動(dòng)本身的是合理的。我們知道每個(gè)活動(dòng)是不同的，今年的618和去年的618都有不同，為什么呢？ 因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都有自己的特性。什么是活動(dòng)特性呢？如果我們把活動(dòng)的：主題、背景、目的、玩法策略、內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間……這些構(gòu)成元素稱(chēng)為“屬性”，那不同活動(dòng)的特性有不同特性，就是因?yàn)檫@些屬性值的不同?；顒?dòng)本身設(shè)計(jì)是否合理，關(guān)鍵在于這些屬性值是否合理。例如，在做海外情人節(jié)的時(shí)候，2.14日情人節(jié)當(dāng)天才正式開(kāi)始活動(dòng)，2.14是使用商品的時(shí)間而不是主要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)“時(shí)間”這一屬性的屬性值是有問(wèn)題的。又比如：雙11活動(dòng)中設(shè)計(jì)了“秒殺日”這一小高潮，但卻沒(méi)什么“秒殺”內(nèi)容，內(nèi)容上太單薄很難支撐“秒殺日”這個(gè)主題。
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“主題”跟“內(nèi)容”所組合的屬性值是存在問(wèn)題的（另外，怎么考慮這種組合情況呢？通常 存在一定邏輯關(guān)聯(lián)的屬性之間是可以考慮組合分析的）。所以“活動(dòng)”這個(gè)維度，我們要做的是：至少需要盡可能的把控活動(dòng)本身是合理正確的。
設(shè)計(jì)是將“用戶(hù)需求、業(yè)務(wù)目標(biāo)、活動(dòng)本身”最終落地的手段，我們作為設(shè)計(jì)的執(zhí)行人，我們?nèi)绾温涞卦O(shè)計(jì)表現(xiàn)？這需要依據(jù)我們對(duì)交互設(shè)計(jì)規(guī)則準(zhǔn)則的深度的理解和運(yùn)用上，對(duì)用戶(hù)需求的深度理解和把握上、對(duì)業(yè)務(wù)目方向性的掌握、對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的深度理解上。所以，“設(shè)計(jì)”這個(gè)維度下，我們要考慮的是：在深入把握用戶(hù)需求，理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、理解活動(dòng)的情況下”用設(shè)計(jì)規(guī)則、規(guī)范將以上內(nèi)容整合翻譯為用戶(hù)順利理解表現(xiàn)形態(tài)。以上將是對(duì)電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，交互設(shè)計(jì)師需要如何考思考的理解。
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