2017-1-18 周周
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編者按：問卷法、可用性測(cè)試、眼動(dòng)測(cè)試、用戶訪談、焦點(diǎn)小組和用戶畫像等等，都是現(xiàn)在騰訊內(nèi)部最常見的用戶研究方法。今天這篇好文把這7種常見的用戶調(diào)研方法都詳細(xì)地介紹了一遍，連執(zhí)行流程都有！強(qiáng)烈建議閱讀。
這些產(chǎn)品或許看似很“簡單”，但其實(shí)，越是簡單的東西設(shè)計(jì)越難。在“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”越來越被中國的互聯(lián)網(wǎng)公司和設(shè)計(jì)師們重視的當(dāng)下，人們或許更能體會(huì)到設(shè)計(jì)的“本質(zhì)”。在當(dāng)今的環(huán)境下，不能僅僅是提供產(chǎn)品，而是要提供用戶想要的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不是在“用戶想要怎樣的產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上去構(gòu)想，而更是要弄明白“用戶看起來想要什么產(chǎn)品”和他們“其實(shí)想要的是什么樣的產(chǎn)品”的區(qū)別。
用戶研究適用于產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，不管是需求挖掘還是設(shè)計(jì)評(píng)估，都需要與用戶打交道。用戶研究適用的階段如圖1-3所示。
研究用戶，需要透過用戶的語言、行為去了解他們內(nèi)心最深處的需求。這些需要設(shè)計(jì)師始終保持一顆同理心與開放的心態(tài)，有時(shí)用戶的“是”與“否”也許只是提問方式的不同導(dǎo)致的，是非判斷只在一念之間，關(guān)鍵要挖掘用戶的核心訴求。
如圖1-4所示，用戶研究方法有很多，如何對(duì)這些方法進(jìn)行選擇，應(yīng)該視研究目標(biāo)而定。
下面介紹網(wǎng)媒產(chǎn)品常用的幾種用戶研究方法。
問卷法是大家非常熟悉且使用得最多的方法之一。它是以書面形式向特定人群提出問題，并要求被訪者以書面或口頭形式回答來進(jìn)行資料搜集的一種方法。問卷可以同時(shí)在較大范圍內(nèi)讓眾多被訪者填寫，因此能在較短時(shí)間內(nèi)搜集到大量的數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（包括PC、移動(dòng)等多種終端，見圖1-5）在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但是，做好一份問卷并不容易，尤其是在制訂問卷目標(biāo)、設(shè)計(jì)問題及文案上都有一定的專業(yè)要求。
設(shè)計(jì)問卷，首先要明確問卷法的目標(biāo)及適用范圍。我們經(jīng)常看到許多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在使用問卷法的時(shí)候得到了許多不明確甚至相反的結(jié)論。從目標(biāo)制訂、方案設(shè)計(jì)、樣本回收、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析到最后的結(jié)果輸出，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)。
如在研究開始時(shí)需要明確目標(biāo)，確定哪些是問卷法可以解決的問題，比如研究用戶對(duì)打車軟件的使用習(xí)慣時(shí)，應(yīng)該把什么樣的用戶列入調(diào)查范圍？打車軟件的范圍包含哪些？僅限于出租車還是可順便載客的家用車？普通轎車還是高級(jí)轎車？涉及過去的使用經(jīng)歷還是現(xiàn)在的使用現(xiàn)狀？是否受政策或者特殊福利的影響？等等。在問卷設(shè)置階段，要考慮問卷結(jié)構(gòu)、問題設(shè)置的一般原則，控制問卷的長度等。
問卷調(diào)查法的流程如圖1-6所示。
可用性測(cè)試是指在設(shè)計(jì)過程中被用來改善產(chǎn)品的可用性的一系列方法。在典型的可用性測(cè)試中，用戶研究員會(huì)根據(jù)測(cè)試目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列操作任務(wù)，通過測(cè)試5～10名用戶完成這些任務(wù)的過程來觀察用戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品，尤其是發(fā)現(xiàn)這些用戶遇到的問題及原因，并最終達(dá)成測(cè)試目標(biāo)。在測(cè)試完成后，用戶研究員會(huì)針對(duì)問題所在，提出改進(jìn)的建議。
可用性測(cè)試的流程如圖1-7所示。
通過可用性測(cè)試能盡可能早地發(fā)現(xiàn)問題，通過改進(jìn)問題提高用戶的滿意度、忠誠度，降低用戶使用的成本，此外可用性測(cè)試的實(shí)施成本低、易操作，因此被廣泛采用。在可用性測(cè)試中也有訪談，但與后面介紹的用戶訪談不同的是，可用性測(cè)試是先觀察用戶的操作，再通過訪談得到測(cè)試中問題的答案，重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)象背后的原因。騰訊網(wǎng)北京用戶體驗(yàn)室如圖1-8所示。
對(duì)個(gè)體而言，外界信息的80%～90%通過眼睛獲取，眼動(dòng)有一定的規(guī)律性，眼動(dòng)測(cè)試就是通過眼動(dòng)儀（見圖1-9）記錄用戶瀏覽頁面時(shí)視線的移動(dòng)過程及對(duì)不同板塊的關(guān)注度。通過眼動(dòng)測(cè)試可以了解用戶的瀏覽行為，評(píng)估設(shè)計(jì)效果。眼動(dòng)儀通過記錄角膜對(duì)紅外線反射路徑的變化，計(jì)算眼睛的運(yùn)動(dòng)過程，并推算眼睛的注視位置。
眼動(dòng)儀可以幫助我們記錄快速變化的眼睛運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)可以繪制眼動(dòng)軌跡圖、熱力圖等，直觀而全面地反映眼動(dòng)的時(shí)空特征。眼動(dòng)分析的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)包括停留時(shí)間、視線軌跡圖、熱力圖、鼠標(biāo)點(diǎn)擊量、區(qū)塊曝光率等，通過將定量指標(biāo)與圖表相結(jié)合，可以有效分析用戶眼球運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，尤其適用于評(píng)估設(shè)計(jì)效果。
首先簡單解讀如圖1-10所示的兩個(gè)眼動(dòng)核心圖表。在眼動(dòng)熱力圖中，可以顯示參加實(shí)驗(yàn)的用戶其視線集中區(qū)域的分布，在紅色視線最集中的區(qū)域用戶看得最多，其次是黃色區(qū)域、紫色區(qū)域，沒有顏色的區(qū)域代表沒有用戶瀏覽。在視線軌跡圖中，可以顯示不同用戶在瀏覽頁面時(shí)如何移動(dòng)視線，每個(gè)顏色的圓圈代表1個(gè)用戶，圓圈越多的區(qū)域就有越多的用戶進(jìn)行瀏覽，圓圈越大，用戶瀏覽越仔細(xì)。
如圖1-11所示，針對(duì)兩個(gè)資訊文章的頁面進(jìn)行眼動(dòng)分析可以發(fā)現(xiàn)，A版排版密集，用戶視線分散雜亂；B版則有重點(diǎn)段落區(qū)隔，用戶瀏覽視線有規(guī)律。不難發(fā)現(xiàn)，B版的設(shè)計(jì)排版效率明顯優(yōu)于A版。
與問卷不同，在訪談中可以與用戶有更長時(shí)間、更深入的交流，通過面對(duì)面溝通、電話等方式都可以與用戶直接進(jìn)行交流。訪談法操作方便，可以深入地探索被訪者的內(nèi)心與看法，容易達(dá)到理想的效果，因此也是較為常用的用戶研究方法。訪談法一般在調(diào)查對(duì)象較少的情況下采用，因此常與問卷法、測(cè)試法等其他方法結(jié)合使用。
定性研究對(duì)訪談員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，通常訪談?wù)邥?huì)根據(jù)研究目的，事先準(zhǔn)備一些問題或者交流的方向。根據(jù)不同的目的，訪談?dòng)挚梢苑譃榻Y(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式和完全開放式訪談，這三種訪談方式的對(duì)比如圖1-13所示。
結(jié)構(gòu)式訪談：訪談員拋出事先準(zhǔn)備好的問題讓被訪者回答。為了達(dá)到最好的效果，訪談員必須有一個(gè)很清晰的目標(biāo)，提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)推敲和打磨。為了準(zhǔn)備足夠高質(zhì)量的問題，可以列出所有問題讓有經(jīng)驗(yàn)的研究員評(píng)估，甚至小范圍地找用戶做一輪預(yù)訪談都是有必要的。由于在結(jié)構(gòu)式訪談中提出的問題都是固定的，所以回答也必須清晰，可以對(duì)比并分析不同被訪者的答案，但很難有更深入的發(fā)現(xiàn)。
半結(jié)構(gòu)式訪談：半結(jié)構(gòu)式訪談融合了結(jié)構(gòu)式訪談和完全開放式訪談的兩種形式，也涵蓋了固定式的和開放式的問題。為了保持研究的一致性，訪談員需要有一個(gè)基本的提綱作為指導(dǎo)，以便讓每一場訪談都可以契合主題。在訪談之前認(rèn)真地準(zhǔn)備甚至學(xué)習(xí)一些訪談技巧也很重要。以下是訪談員需要掌握的幾點(diǎn)訪談技巧及注意事項(xiàng)。
（1）在訪談前做好充分的準(zhǔn)備（包括明確目標(biāo)、訪談對(duì)象、工具、地點(diǎn)、時(shí)間等）。
（2）避免提有誘導(dǎo)性或暗示性的問題。
（3）避免提封閉性問題。
（4）避免使用專業(yè)術(shù)語（如頁卡、Logo）。
（5）適當(dāng)追問，關(guān)注更深層次的原因。
（6）營造良好的訪談氛圍，注意語氣、語調(diào)、表情、肢體語言。
完全開放式訪談：訪談員和被訪者就某個(gè)主題展開深入討論。由于形式與回答的內(nèi)容都是不固定的，所以被訪者可以根據(jù)自己的想法進(jìn)行全面回答或者簡短回答。但需要注意的是，訪談人員心中要有一個(gè)訪談?dòng)?jì)劃和目標(biāo)，盡量讓談話圍繞著主題進(jìn)行。有時(shí)，一些活躍用戶會(huì)提出新點(diǎn)子，訪談人員需要控制訪談節(jié)奏，避免偏離主題。
焦點(diǎn)小組是用戶研究項(xiàng)目中常見的研究方法之一，依據(jù)群動(dòng)力學(xué)原理，一個(gè)焦點(diǎn)小組應(yīng)由6～8人組成，在一名專業(yè)的主持人的引導(dǎo)下，以一種無結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)的形式，對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，從而獲取相關(guān)問題的一些創(chuàng)造性見解。焦點(diǎn)小組特別適用于探索性研究，通過了解用戶的態(tài)度、行為、習(xí)慣、需求等，為產(chǎn)品收集創(chuàng)意、啟發(fā)思路。
焦點(diǎn)小組討論的參加者是產(chǎn)品的典型用戶。在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以按事先定好的步驟討論，也可以撇開步驟自由討論，但前提是要有一個(gè)討論主題。使用這種方法對(duì)主持人的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)技能要求很高，需要把握好小組討論的節(jié)奏，激發(fā)思維，處理一些突發(fā)情況等。焦點(diǎn)小組主持人應(yīng)注意的問題如圖1-14所示。
對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，明確理解用戶“可以做什么及為什么這么做”是設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵。對(duì)用戶的理解或者洞察，建立在深入分析目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上。有了對(duì)目標(biāo)用戶的了解與結(jié)論后，可以逐步提煉用戶的需求，并開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品。然而不幸的是，隨著研發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)用戶的大部分理解在設(shè)計(jì)的途中漸漸消失了，不同的設(shè)計(jì)師乃至決策者，經(jīng)常會(huì)在產(chǎn)品原型產(chǎn)出后再次修改設(shè)計(jì)方案乃至整個(gè)產(chǎn)品方向。
為何會(huì)有這種對(duì)用戶理解的遺失？本質(zhì)上，用戶是復(fù)雜多樣的，在整個(gè)設(shè)計(jì)開發(fā)過程中沒有一個(gè)具體的、強(qiáng)有力的形式來表達(dá)目標(biāo)用戶，決策者與設(shè)計(jì)師很容易按照自己的想法來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。這種閉門造車的方法或許會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)師忘記目標(biāo)用戶的雛形。因此，一個(gè)可信的、易于理解的用戶模型需要貫穿在開發(fā)流程中，它應(yīng)該是一個(gè)鮮明的形象，就像生活中的某個(gè)人，我們可以通過與他建立關(guān)系來理解和分析用戶需求。在騰訊網(wǎng)許多產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常使用用戶畫像來幫助設(shè)計(jì)師理解用戶。用戶畫像在整個(gè)開發(fā)周期中都具備指導(dǎo)作用。
我們先來看看西方先行者們對(duì)用戶畫像的研究成果，Pruitt & Adlan提出過人物角色周期的概念（Persona Lifecycle），他們認(rèn)為設(shè)計(jì)人物角色應(yīng)該遵從與人類的出生和生長相似的5個(gè)階段：計(jì)劃、構(gòu)思與孕育、誕生與成熟、成年、終生成就與退休，如圖1-15所示。
實(shí)際上，在緊張的產(chǎn)品開發(fā)中，很難有團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格按照流程使用角色模型的方法，也就很難發(fā)揮它的作用，而Pruitt & Adlan的框架強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品層乃至管理層處得到廣泛接納，并將人物角色的作用植入到整個(gè)公司。
與Pruitt & Adlan不同，Cooper則更關(guān)注設(shè)計(jì)，認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)明確的目標(biāo)來建立用戶畫像。Cooper強(qiáng)調(diào)通過理解用戶的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，探索使用情景并從用戶研究中的數(shù)據(jù)中獲取靈感，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品思路。Symplicit與一所大型通信公司在2006年研究過音樂如何影響用戶的生活，他們著重于觀察和記錄人們?cè)谌粘Ｉ钪惺侨绾闻c音樂交互的，何時(shí)及為什么與音樂產(chǎn)生交集。研究人員從一系列的針對(duì)目標(biāo)用戶的訪談開始，每日跟隨和記錄用戶與音樂交互的場景并反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?；谘芯拷Y(jié)果，Symplicit團(tuán)隊(duì)提出了一系列用戶參與的場景并有效地向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解釋了用戶與音樂交互的細(xì)節(jié)及原因，是什么觸發(fā)購買及下載行為、何時(shí)會(huì)這樣做。隨后產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些反饋重新設(shè)計(jì)了手機(jī)平臺(tái)的體驗(yàn)，令人振奮的是，產(chǎn)品上線后，移動(dòng)端的銷量增加了29%。這足以證明對(duì)用戶的準(zhǔn)確理解對(duì)于好的產(chǎn)品來說是多么重要。
以某產(chǎn)品的用戶畫像為例，通過將定量研究與定性研究相結(jié)合的方式，我們分析得出3類目標(biāo)人群。經(jīng)過對(duì)不同研究方法的論證和這3類目標(biāo)人群的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，“頁面簡潔、個(gè)性化及增加互動(dòng)元素”是用戶的核心需求，如圖1-16所示。項(xiàng)目組繼續(xù)針對(duì)核心需求進(jìn)行功能的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，每一處設(shè)計(jì)決策都可以有對(duì)用戶定性及定量的研究作為支撐。更值得一提的是，整個(gè)用戶研究過程是對(duì)設(shè)計(jì)的最大的惠贈(zèng)，是已形成或正在形成的用戶洞察力。
數(shù)據(jù)分析是用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。數(shù)據(jù)分析一般包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和結(jié)果呈現(xiàn)3個(gè)階段，如圖1-17所示。
數(shù)據(jù)分析是設(shè)計(jì)師了解用戶使用行為及習(xí)慣的最有效的常用途徑之一。常用的數(shù)據(jù)分析維度主要包括日常數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析、產(chǎn)品效率分析等，根據(jù)研究目標(biāo)的不同，側(cè)重點(diǎn)也有所差異。
（1）日常數(shù)據(jù)分析主要包括總流量、內(nèi)容、時(shí)段、來源去向、趨勢(shì)分析等，通過日常數(shù)據(jù)分析，可以快速掌握產(chǎn)品的總體狀況，對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)能夠及時(shí)做出反饋及應(yīng)對(duì)。
（2）用戶行為分析可以從用戶忠誠度、訪問頻率、用戶黏性等方面入手，如瀏覽深度分析、新用戶分析、回訪用戶分析、流失率等。
（3）產(chǎn)品效率分析主要針對(duì)具體頁面產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)等維度的用戶使用情況進(jìn)行，常用指標(biāo)包括點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊用戶率、點(diǎn)擊黏性、點(diǎn)擊分布等。
通過上述幾種數(shù)據(jù)分析方法，不僅能使設(shè)計(jì)師直觀地了解用戶是從哪里來的，來做什么，停留在哪里，從哪里離開的，去了哪里，而且可以對(duì)某具體頁面、板塊、功能的用戶使用情況有充分了解，只有掌握了這些數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)們才能夠有的放矢，設(shè)計(jì)出最符合用戶需求的產(chǎn)品。
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