2015-6-29 周周
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在咨詢行業(yè)，投行等高手聚集的機(jī)構(gòu)，有一群分析師替客戶診斷大量信息，提供建議，做出結(jié)論。在設(shè)計(jì)公司里，這群分析師卻換了個(gè)名字，叫做「商業(yè)設(shè)計(jì)師」，到底商業(yè)設(shè)計(jì)師在做些什么呢？來看揭秘 >>>
圖：好的產(chǎn)品要同時(shí)滿足，需求性，商業(yè)可行性跟技術(shù)可行性。圖引用自 Matilda 串串演講
在產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)顧問，最重要的是得扮演「橋梁」的角色，替團(tuán)隊(duì)找出商業(yè)的永續(xù)性，聽起來有點(diǎn)難懂，對(duì)吧？借用當(dāng)紅 HBO 的美劇 「硅谷」來比喻：Richard Hendrick 是 Pied Piper 創(chuàng)始人，他無意之間寫出了一個(gè)史上最強(qiáng)的壓縮算法，知名的風(fēng)投 Peter 有興趣投資他，但開出了一個(gè)嚴(yán)格的條件。
左圖，Peter 要他們商業(yè)計(jì)劃書才打算投資；右圖，MBA 哥幫 Pipe Piper 寫完商業(yè)計(jì)劃書，圖片引用自 TV Series-Silicon Valley by HBO
這時(shí)候，從 Holly 跳槽來的 MBA 幫了一個(gè)大忙，把所有電子表格做好，說服 Peter 未來 Pipe Piper 這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式，可能盈利模式為何，并訂出未來 1-2 年的里程碑。這就是一個(gè)典型分析師，或者商業(yè)設(shè)計(jì)師的工作。在一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)或新服務(wù)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目里，我們這群人通常在團(tuán)隊(duì)內(nèi)執(zhí)行以下幾種任務(wù)：
（1） 替團(tuán)隊(duì)跟客戶了解行業(yè)趨勢(shì)
（2） 透過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，在用戶調(diào)研之前快速建立需求假設(shè)
（3） 由競(jìng)爭(zhēng)者與新創(chuàng)公司的服務(wù)來啟發(fā)靈感
（4） 透過異業(yè)研究來觸類旁通
（5） 在產(chǎn)品開發(fā)過程中，調(diào)查市場(chǎng)大小，制定商業(yè)策略與創(chuàng)業(yè)提案
下面就來細(xì)說每項(xiàng)任務(wù)的不同之處吧～
因?yàn)樵诘谌焦ぷ鳎覀冇袡C(jī)會(huì)接觸大量來自不同產(chǎn)業(yè)的客戶群，了解他們的問題，學(xué)習(xí)他們沈淀十年才習(xí)得的行業(yè)精華知識(shí)。不過，在一個(gè)跨領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)里，成員通常來自多元背景，要怎么讓團(tuán)隊(duì)的人類學(xué)家，設(shè)計(jì)師，程序員等專業(yè)人士，在短時(shí)間內(nèi)快速理解一個(gè)陌生的產(chǎn)業(yè)？這時(shí)候，商業(yè)設(shè)計(jì)師經(jīng)常扮演「行業(yè)家教」的角色，在短時(shí)間快速搜集大量信息，匯整成一場(chǎng)能做 30-60 的摘要簡(jiǎn)報(bào)，讓每個(gè)人都能快速變成行業(yè)專家。一份好的產(chǎn)業(yè) 101 報(bào)告通常有以下內(nèi)容。
圖：在投行，咨詢公司內(nèi)，每天都有高薪的分析師在生產(chǎn)大量的市場(chǎng)報(bào)告，圖來自邁博匯金
或許你我曾經(jīng)在報(bào)紙上讀過以下類似的文章，這就是一個(gè)簡(jiǎn)化版的行業(yè) 101 簡(jiǎn)報(bào)
有了以上的產(chǎn)業(yè)了解后，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人能快速變成行業(yè)專家，雖然不敢說非常懂，但至少能跟企業(yè)的 CEO 談?wù)摦a(chǎn)業(yè)的重大問題，而不會(huì)被這些專有名詞跟數(shù)字嚇到無法應(yīng)答。了解商業(yè)模式的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，更能在發(fā)想產(chǎn)品需求時(shí)多考慮一層商業(yè)可行性，讓最后的方案能夠更接近落地
這個(gè)月初，接受 Benson 的邀請(qǐng)，我到臺(tái)灣的知名新創(chuàng)企業(yè)去分享「新創(chuàng)企業(yè)該怎么做用戶研究」，會(huì)后有個(gè)問題一直讓我印象深刻：身為一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)，如果沒有時(shí)間做長(zhǎng)時(shí)間，大規(guī)模的用戶調(diào)研，那該怎么辦？
其實(shí)，這是困擾每一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的問題。一個(gè)由第三方負(fù)責(zé)、完整的市場(chǎng)調(diào)查往往昂貴而費(fèi)時(shí)，在產(chǎn)品上線壓力下，產(chǎn)品經(jīng)理 / PM 往往很難排出一個(gè)完整的 4-8 周去做需求訪談。這時(shí)候，好的商業(yè)分析小助手能幫上點(diǎn)忙，透過調(diào)查前人所做過的消費(fèi)者調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等，快速搜集很多別人已知的珍貴情報(bào)，然后挑出重要且緊急的項(xiàng)目來做研究。這種方式我們將它稱為 “假設(shè)性思考”：快速假設(shè)建立，數(shù)據(jù)驗(yàn)證，修正結(jié)果，產(chǎn)生行動(dòng)：
具體而言該怎么做呢？通常我們會(huì)分以下幾個(gè)步驟，
圖：用議題樹拆解廚房為什么臭
第一步：用議題樹 （issue tree） 把一個(gè)大問題拆解，模塊化成許多彼此互補(bǔ)的子議題
議題樹是一種在管理咨詢業(yè)常用的思考工具，用于把大的問題拆解成小的模塊一一破解，這些小模塊必須做到 MECE （Mutually Exuclive, Collectively Exhaustive），用白話說就是拼圖啦，把問題切成小小塊的拼圖，這些拼圖缺一不可，拼在一起是完全的整體，但又能各個(gè)去分析解答。
第二步：假設(shè)建立：用自身的經(jīng)驗(yàn)，試著快速替所有未知的問題下個(gè)「速解」
這些小小塊的拼圖，有些是自己能解答的問題，有些是需要進(jìn)一步研究才能解答的問題，不管能不能解，都先來個(gè) “速解”，給他個(gè)假設(shè)。
第三步：二手資料調(diào)研，找出別人做過的分析，評(píng)論，試著左證自己的見解
花一定的時(shí)間搜集二手資料，甚至可以快速 Google 即可，找出足以左證自己見解是對(duì)的證據(jù)。或者快速訪談這個(gè)產(chǎn)業(yè)的專家，做這行的親朋好友，快速得到反饋
第四步：挑出最不確定的 1-3 個(gè)問題，來設(shè)計(jì)用戶研究計(jì)劃，并找出適合的 TA 做調(diào)研
最后，將這些拼圖拆開一一檢視，找出你自己最不能回答的，這些才需要做使用者研究
一個(gè)類似的案例是我們之前做的生鮮電商調(diào)研，當(dāng)時(shí)，經(jīng)過議題樹的拆解，我們發(fā)現(xiàn)「如何建立在線交易的信任」是最需要透過調(diào)研來回答的問題。在調(diào)查開始前，能快速做大量的相關(guān)消費(fèi)者調(diào)研，學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)回顧，找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識(shí)結(jié)晶。有理論框架后，能針對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的研究問題。
當(dāng)時(shí)我們參考了許多國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)夫市集的研究，發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)夫市集內(nèi)，生產(chǎn)者能跟消費(fèi)者有直接的對(duì)話，在這些話家常，討價(jià)還價(jià)，跟長(zhǎng)期購(gòu)買的過程中，逐步建立對(duì)于生產(chǎn)者的信任，并且認(rèn)同其有機(jī)，綠色理念，產(chǎn)生一批死忠消費(fèi)者。知道了這個(gè)洞察，我們便將它當(dāng)作研究的重要假設(shè)，并且在后續(xù)研究中，嘗試印證并且搜集如何在電商應(yīng)用的作法。
2013 年底，當(dāng)時(shí)的 HP 在臺(tái)灣舉辦了一場(chǎng) Demo Day，ubike 團(tuán)隊(duì)也受邀參加，總覺得自己做的公共腳踏車查詢 App 很鱉腳，沒辦法讓外國(guó)的創(chuàng)投認(rèn)可我們。為了吸引國(guó)外創(chuàng)投的目光，我們一夜狂想，總希望能想出下一個(gè) Dropbox 等級(jí)的新點(diǎn)子來打動(dòng)潛在投資人。記得當(dāng)時(shí)想了數(shù)十個(gè)點(diǎn)子，最后篩選出幾個(gè)
興奮不已的我們，覺得自己可以顛覆世界了，但手癢的我忍不住查了這個(gè)新創(chuàng)公司數(shù)據(jù)庫(kù)，越查我眉頭越皺，眼神越沉，每一個(gè)點(diǎn)子都有人做過！但做的成功與否，完全看團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的努力。雖然后面我們?nèi)匀粵]有被那群硅谷創(chuàng)投青睞。但這次經(jīng)驗(yàn)也讓我深深領(lǐng)悟到一個(gè)道理：點(diǎn)子一點(diǎn)都不值錢，執(zhí)行出來的成果才是。
圖：在準(zhǔn)備投資實(shí)現(xiàn)新點(diǎn)子前，偶而參考別人走過的路
這次的經(jīng)驗(yàn)也讓我學(xué)到：很多自己愛到不行的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，很可能別人早就做過，錯(cuò)過了。在你準(zhǔn)備投資百萬，把這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做出來之前，先拜訪一下失敗者的墳?zāi)梗纯辞叭嗽趺此赖?。更有甚者是不是有哪個(gè)募到巨款的新創(chuàng)企業(yè)，也在做類似的事情，才能知己知彼，找出差異化。
觸類旁通 （Analogous Research） 其實(shí)是一種異業(yè)學(xué)習(xí)的研究手段。很多好的靈感來自其他的產(chǎn)業(yè)，鼎泰豐的小籠包是精致服務(wù)建立信任的經(jīng)典案例，Warby Parker 的買一贈(zèng)一策略成為 CSR 的學(xué)習(xí)目標(biāo)，小米手機(jī)的參與感營(yíng)銷是現(xiàn)代人必讀的手冊(cè)。這樣子的異業(yè)學(xué)習(xí)，在設(shè)計(jì)顧問公司也常常做。一個(gè)案例是 IDEO 的工業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)手術(shù)器材的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)去調(diào)查從 FI 賽車如何在短時(shí)間高速換輪胎的，并從中得到許多設(shè)計(jì)靈感。雖然 F1 賽車與手術(shù)器材是風(fēng)馬牛不相及的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，但他們彼此都是在高壓，短時(shí)間內(nèi)快速完成特定的操作工具。
圖：上海人民廣場(chǎng)內(nèi)的婚姻中介
在做直銷行業(yè)的調(diào)查時(shí)，我們也借鏡了許多婚友服務(wù)的洞察跟調(diào)研。因?yàn)橥高^朋友圈賣東西跟婚姻一樣，都是把人際關(guān)系商品化的一種形式，直銷透過賣人情賺錢，100 個(gè)朋友只要有幾個(gè)忠誠(chéng)顧客，得罪其他 90 個(gè)人也無所謂，朋友的交情，馬上變成可以計(jì)算的業(yè)績(jī)收入。在婚姻中介內(nèi)，人也被當(dāng)成商品，上百位未婚的男男女女們，被學(xué)歷，身家，有房有車的卷標(biāo)被分類，中介透過介紹相親媒合來抽取中介費(fèi)。然而，兩岸三地的婚姻市場(chǎng)，在短短 30 年間經(jīng)歷了相親式微，自由戀愛興起的變化?！溉藗儏捑胱约罕怀咏飪蓙碣u」這樣的觀點(diǎn)也啟發(fā)了許多后續(xù)我們對(duì)于直銷的調(diào)查研究
商業(yè)設(shè)計(jì)師在這個(gè)階段，最重要的任務(wù)是透過數(shù)字來建立同理心：數(shù)字能幫助你更了解用戶，善用數(shù)字檢驗(yàn)假說能避免自說自話。在產(chǎn)品沒上線之前，我們能透過以下幾種方式，幫助團(tuán)隊(duì)來建立假設(shè)。
透過以上的資料搜集，商業(yè)設(shè)計(jì)師能快速幫助團(tuán)隊(duì)完成以下流程：（1） 建立假設(shè) （2） 搜集數(shù)據(jù)驗(yàn)證 （3） 制定快速反應(yīng)策略，未來產(chǎn)品上線后，才能在 （4） 運(yùn)營(yíng)中試錯(cuò)，修正，并且 （5） 達(dá)到合理的規(guī)劃目標(biāo)。
其實(shí)，商業(yè)分析不是萬能，MBA 在 excel 內(nèi)怎么做 Model，怎么做財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，還是不如卷起袖子，跳下去做實(shí)業(yè)的人。但好的商業(yè)分析能幫助我們避免風(fēng)險(xiǎn)，少走彎路。
在這里借用 IDEO 前 Design Lead，也是個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)師何瑞儀 Matilda 在串串的分享，跟大家做個(gè)總結(jié)：
「商業(yè)思考」教會(huì)她什么？它是一個(gè)由繁而簡(jiǎn)的過程，能幫助團(tuán)隊(duì)將一個(gè)復(fù)雜的問題簡(jiǎn)化，才能在短時(shí)間內(nèi)找到好的切入點(diǎn)下手。建立假說就是在幫助自己建立框架，透過框架能幫助自己建立基礎(chǔ)，利于對(duì)問題進(jìn)行剖析。
最后，想拋磚引玉一下，分享一些我自己在做分析常用的數(shù)據(jù)源。其實(shí)，就像程序設(shè)計(jì)領(lǐng)域有 Gihub，設(shè)計(jì)師有 Pinterest 一樣，商業(yè)分析也有很多現(xiàn)成數(shù)據(jù)庫(kù)，站在前人的肩膀上能看的更高更遠(yuǎn)，可惜商業(yè)界追求保密性，還沒有一個(gè)大一統(tǒng)的開源數(shù)據(jù)庫(kù)，很多信息還得靠自己摸索跟拼湊，以下整理一些我自己常用的參考數(shù)據(jù)：
投資銀行與產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告：
各大投資銀行數(shù)據(jù)庫(kù)：像是邁博匯金 列出中國(guó)每天由許多研究部門的分析師生產(chǎn)的相關(guān)分析報(bào)告，供股海迷茫的投資人參考。
產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)：如臺(tái)灣的 TRI 拓墣產(chǎn)業(yè)研究所，國(guó)外研究機(jī)構(gòu)如 Euro Monitor ，ISI 等經(jīng)常提供圖文數(shù)據(jù)并茂的專業(yè)分析。每個(gè)行業(yè)也有相對(duì)應(yīng)的權(quán)威分析機(jī)構(gòu)，如半導(dǎo)體業(yè)的 VLSI，APP 開發(fā)領(lǐng)域的 APP Annie 等等，因行業(yè)而不同而有細(xì)分領(lǐng)域的專家，建議找數(shù)據(jù)之前，可以詢問該行業(yè)的牛人們，看看他們都用什么數(shù)據(jù)庫(kù)。
咨詢公司偶而會(huì)發(fā)布針對(duì)特定主題的專題分析報(bào)告：如麥肯錫，波士頓管理咨詢公司常常發(fā)布針對(duì)特定主題的調(diào)查，如麥肯錫今年初發(fā)布的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告
如果調(diào)查的議題有相關(guān)上市公司，相應(yīng)的財(cái)報(bào)年報(bào)，投資人跟股東會(huì)報(bào)告等，往往是最好的產(chǎn)業(yè)分析素材。像各國(guó)的證券交易所都有公開信息能讓我們查到公司的財(cái)報(bào)年報(bào)，如臺(tái)灣的公開信息觀測(cè)站，上海證券交易所的定期公告都能依股票代號(hào)，查到相對(duì)應(yīng)上市公司的財(cái)報(bào)年報(bào)
現(xiàn)在有越來越多的開源智庫(kù)提供這樣的服務(wù)，比如說中國(guó)的樂晴智庫(kù) 專門提供免費(fèi)，開源的投資銀行報(bào)告，微信 SOGO 平臺(tái) 能搜索到全世界在微信分享的公眾號(hào)數(shù)據(jù)，能找到很多意想不到的數(shù)字。另外Slideshare，百度文庫(kù)等文庫(kù)平臺(tái)偶而也能挖到一些寶。
有時(shí)候在 Quora 跟中國(guó)的知乎 這樣子的社群?jiǎn)柎鹌脚_(tái)，能挖到許多行業(yè)秘辛。之前聽過采訪過知乎創(chuàng)辦人周源說「知乎是要搭建一座橋梁，讓懂行業(yè)秘辛的人能向外傳播知識(shí)」。
搜索引擎與歷史新聞數(shù)據(jù)庫(kù)
另外，大學(xué)圖書館 通常有訂閱很多產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是有商學(xué)院跟 MBA 的學(xué)校，只要有學(xué)生賬號(hào)，很多免費(fèi)資源都拿得到。通常大學(xué)都有訂閱 Factiva 這樣子的歷史新聞數(shù)據(jù)庫(kù)，善用歷史新聞檢索，能找到很棒的參考數(shù)據(jù)
除了用 Google 跟百度等搜索引擎外，Google Inside 提供很多由 Google 統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)
Google 與百度都有搜尋指數(shù) 跟 Adwords 的服務(wù)，能幫助我們查特定關(guān)鍵詞在某個(gè)時(shí)間，國(guó)家的搜索排行。
流量與下載量調(diào)查：
如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)服務(wù)很值得調(diào)查，不妨使用這類平臺(tái)看看他們做的好不好。有些 APP 營(yíng)銷很厲害，但是排名卻慘不忍睹，也有些服務(wù)看起來無聲無息，卻占據(jù)網(wǎng)絡(luò)大半流量。善用這些網(wǎng)站，能找出隱形的巨人，或讓浮腫的對(duì)手現(xiàn)出原型。并且找到一些可以參考的數(shù)字跟排名指針。
Alexa 分析某個(gè)網(wǎng)站的流量排名
Similarweb 感謝 Bebit 朱貞蓁提供，比 Alexa UI 更好的網(wǎng)站使用分析服務(wù)
Google Analytics 最老牌好用的使用分析工具
App Annie 提供跨平臺(tái)的 APP 下載量，營(yíng)收分析跟關(guān)鍵詞分析
APP Figures 與 APP Annie 類似的 APP 數(shù)據(jù)分析公司
最后，就是經(jīng)典的商業(yè)計(jì)劃書，
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)早已有很多很棒的教學(xué)：像是商業(yè)模式創(chuàng)新, 孵化器 YC 的 <how to present to investor 以及 Udacity 上的 How to build a start-up 課程 都有很棒的范例。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.teruid.com