2015-3-19 周周
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(Austin-Gunter著 Timmliu & Charrywang譯 查看原文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處MXD)
你怎么確保你花時(shí)間設(shè)計(jì)的所有軟件產(chǎn)品都讓你的用戶真正愿意去買單?你花幾周時(shí)間去寫(xiě)代碼實(shí)現(xiàn)一個(gè)好創(chuàng)意是一回事。但你確定你所編程出的產(chǎn)品有用戶群么?
最終你想做的事情就是創(chuàng)造些東西,投資廣告,卻沒(méi)有給你的潛在用戶帶來(lái)任何附加值,然后用戶就會(huì)開(kāi)走,永遠(yuǎn)不再回來(lái)。在你寫(xiě)代碼之前,最重要的一點(diǎn)就是你需要跳出鍵盤(pán)之外,想一想你的用戶真正想要使用的和真正愿意買單的產(chǎn)品是什么。
有點(diǎn)難度的就是是:了解你的用戶愿意為什么買單。容易的是:這里有一個(gè)步驟你可以嘗試:1,瞄準(zhǔn)一個(gè)特殊的用戶群,2,學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決他們的問(wèn)題,3,并漸漸形成習(xí)慣。
這里有個(gè)很著名的例子。當(dāng)你使用 Instragram時(shí),實(shí)際上有這樣一個(gè)過(guò)程,你每一次瀏覽你用智能手機(jī)拍的一張很有藝術(shù)氣質(zhì)的照片的時(shí)候(這個(gè)動(dòng)作每天有數(shù)百萬(wàn)人去做),并且將它分享給你的朋友們,這就是形成習(xí)慣。Instragram,還有 Facebook, 是兩個(gè)產(chǎn)品滿足用戶關(guān)鍵需求的經(jīng)典案例——與盡可能多的朋友分享他們的生活,同時(shí)也形成了習(xí)慣。這些應(yīng)用都有一個(gè)形成用戶習(xí)慣的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程正是源于深入觀察用戶的需求然后整合到設(shè)計(jì)中。
這個(gè)過(guò)程N(yùn)ir Eyal稱之為:渴望引擎。人們整天一次又一次打開(kāi) facebook,或者拿出他們的手機(jī)用 instagram 拍張照片,這種事情在生活中十分常見(jiàn)。如果你讓這個(gè)引擎發(fā)動(dòng)起來(lái),你將會(huì)看在你的用戶總數(shù)達(dá)到了高峰值,在你的網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)也到達(dá)高峰值。
你可以模擬那些應(yīng)用形成習(xí)慣的過(guò)程、解決問(wèn)題的質(zhì)量,目的是盡可能去建立一個(gè)最有效的產(chǎn)品。你甚至可以創(chuàng)建一個(gè)形成習(xí)慣的產(chǎn)品。當(dāng)然,你也可以創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品成為你用戶生活中有價(jià)值的一部分。
現(xiàn)在,我不想去過(guò)分的推銷這個(gè)創(chuàng)意,我不打算寫(xiě)上 2000 個(gè)字,然后告訴你怎樣立即開(kāi)始下一個(gè) facebooK,這個(gè)世界上只有一個(gè) Mark Zuckerberg。
不,我要說(shuō)的是有一個(gè)步驟去評(píng)估你的聽(tīng)眾或者用戶如何去回應(yīng)你為他們用心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,事實(shí)上,簡(jiǎn)單的詢問(wèn)你的用戶一些問(wèn)題,就可以很容易發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否有一個(gè)能夠開(kāi)啟用戶渴望引擎的關(guān)鍵點(diǎn)。
首先,我將會(huì)解釋渴望引擎的四個(gè)步驟。
然后,我將會(huì)剖析一個(gè)用戶開(kāi)發(fā)的過(guò)程,你可以用它來(lái)評(píng)估你的產(chǎn)品是怎樣形成習(xí)慣的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),渴望引擎是四個(gè)步驟不斷重復(fù)的閉環(huán),這些步驟正是大部分讓用戶形成習(xí)慣的產(chǎn)品一遍又一遍發(fā)給我們的。
這既可以是一個(gè)外部的動(dòng)機(jī),比如一個(gè)男人在他的老婆的驅(qū)使下去買一本書(shū),也可以是一個(gè)內(nèi)部的動(dòng)機(jī),比如這個(gè)男人覺(jué)得他需要學(xué)習(xí)移動(dòng)開(kāi)發(fā),然后他買了移動(dòng)開(kāi)發(fā)的書(shū)籍。內(nèi)部動(dòng)機(jī)總是比外部動(dòng)機(jī)要強(qiáng)烈些。就像在電影《盜夢(mèng)空間》中,僅僅當(dāng)主角覺(jué)得他們?cè)诓皇芡饨缬绊懶拍瞠?dú)立時(shí),才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng)意或行動(dòng)。
當(dāng)你構(gòu)建一個(gè)軟件時(shí),你的目標(biāo)是讓你的產(chǎn)品與一個(gè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的動(dòng)機(jī)相聯(lián)系(一年一次通常是不夠的)。
這是個(gè)動(dòng)機(jī)和能力的結(jié)合體。增強(qiáng)你的產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī),將會(huì)同時(shí)增強(qiáng)你想要的行動(dòng):使用你的產(chǎn)品。另外,當(dāng)你增強(qiáng)用戶的使用動(dòng)機(jī),減少使用產(chǎn)品的阻力(比如減少購(gòu)買的步驟),你將會(huì)大大提升渴望值。
亞馬遜的“一鍵購(gòu)買”是一個(gè)很閃耀的在潛在用戶的行動(dòng)渴望和購(gòu)買之間減少阻力的方式。更少的阻力意味著需要更少的動(dòng)力去完成購(gòu)買步驟。更少的動(dòng)力是關(guān)鍵,因?yàn)閯?dòng)機(jī)的力量與用戶對(duì)你的產(chǎn)品的感覺(jué),購(gòu)買欲的力量是聯(lián)系在一起的。
動(dòng)機(jī)的力量越強(qiáng)大,用戶就更有可能會(huì)回來(lái)使用你的產(chǎn)品。但是動(dòng)機(jī)是變幻無(wú)常的。最好是使你的產(chǎn)品能夠盡可能快的上手,就像亞馬遜一樣。我們付款的時(shí)候每次重復(fù)輸入信用卡信息和直接點(diǎn)擊購(gòu)買之間的不同造成每年價(jià)值數(shù)十億美元的差異。
但是動(dòng)機(jī)也有可能隨著時(shí)間而增長(zhǎng),這是一個(gè)目標(biāo)。通常,你的產(chǎn)品從一個(gè)外部的動(dòng)機(jī)開(kāi)始,但形成習(xí)慣型產(chǎn)品會(huì)找到一個(gè)從外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)為內(nèi)部動(dòng)機(jī)的方式。第一次我使用 facebook,是在我上高中的時(shí)候,是因?yàn)橐粋€(gè)女孩告訴我,我必須得使用它?,F(xiàn)在,我不知道為什么每天我要開(kāi)很多次,我就這么做了。從核心點(diǎn)出發(fā),它滿足了我跟我的伙伴在一起的社交樂(lè)趣。
你的用戶在你的游戲中有多少皮膚?在 facebook 里面,我們花了大量的時(shí)間來(lái)建立我們的履歷,不管一小撮聲音宣揚(yáng)什么,我們對(duì)于 facebook 的忠誠(chéng)度經(jīng)常比新的社交應(yīng)用要好,比如 App.net,Google+。我們很少在哪些社交應(yīng)用中投入資金,因?yàn)槲覀兒苌僭诶锩嫱度霑r(shí)間。但是我們花了很多時(shí)間在 facebook 上面建立我們的履歷,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),我們對(duì)它的忠誠(chéng)度就是基于我們?cè)谏厦婊硕嗌贂r(shí)間。
想要獲得更多的忠誠(chéng)度意味著你需要向你的用戶要些東西,比如時(shí)間,個(gè)人信息,或者是每次使用的時(shí)候發(fā)一張照片。在每一個(gè)行為中,他們投入越來(lái)越多的精力,他們的忠誠(chéng)度就會(huì)越來(lái)越大。如果沒(méi)有這些投入用戶將不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有忠誠(chéng)度。
記得在學(xué)校的時(shí)候讀過(guò)一個(gè)關(guān)于老鼠推動(dòng)杠桿獲取食物的實(shí)驗(yàn)。每按壓一次杠桿,就會(huì)有食物小球隨機(jī)分發(fā)出來(lái),因此老鼠學(xué)會(huì)了經(jīng)常去按杠桿。如果杠桿每次都分發(fā)食物小球,老鼠很快就會(huì)失去興趣,因?yàn)樗麄冎浪麄兛梢越?jīng)常回到杠桿。它不是經(jīng)常變化的,因此它不會(huì)形成習(xí)慣。人類也是一樣的道理.如果一個(gè)行為給予的獎(jiǎng)勵(lì)是不變的,但頻率不同,我們也會(huì)經(jīng)常一遍又一遍的回來(lái)。在你玩游戲的時(shí)候你是否經(jīng)常說(shuō):再玩5分鐘?;蛘吣闶欠裨?jīng)看一個(gè)人花8個(gè)小時(shí)在一個(gè)老虎機(jī)前等著中頭獎(jiǎng)?這就是不同的行為獎(jiǎng)勵(lì)。
想想 facebook 新聞?dòng)嗛啞D愕呐笥褌儾粩嗟姆窒硇碌年P(guān)于他們自己的信息,通過(guò)照片,視頻,或者個(gè)人信息的升級(jí),或者江南 style 的模仿。你不會(huì)知道你將看到什么。他們分享的內(nèi)容就是獎(jiǎng)勵(lì),讓它不斷改變就是新奇感。你經(jīng)常因?yàn)槟憧吹降臇|西高興,這就是關(guān)鍵點(diǎn)。
太棒了!現(xiàn)在我該如何使用它呢?
對(duì)!讓我們把這個(gè)步驟列出來(lái),在我們公司開(kāi)始做產(chǎn)品之前,我們會(huì)試著用渴望引擎來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)。舉一個(gè)在投放產(chǎn)品之前如何使用渴望引擎提升產(chǎn)品的個(gè)例。
我們可以從羅列一個(gè)潛在用戶名單開(kāi)始。你要去采訪他們對(duì)于你的產(chǎn)品的看法。如果你能在家鄉(xiāng)找到一些潛在用戶,那么帶逐個(gè)他們的去喝杯咖啡?;蛘撸憧梢詣?chuàng)建一個(gè)8到10個(gè)問(wèn)題的郵件調(diào)查。你可以使用10個(gè)左右問(wèn)題,但超過(guò) 10 個(gè)就太多了。
2012 年,我們?cè)?a style="color:#666666;text-decoration:none;" > WP Engine 發(fā)布了一個(gè)版本控制的功能,我們把 Git 集成到 WordPress主機(jī)。在我們給所有用戶發(fā)布 Git 之前,我們先找相當(dāng)大數(shù)量的用戶測(cè)試這個(gè)功能,來(lái)獲得反饋和發(fā)現(xiàn) bug。Git 是一個(gè)相對(duì)偏技術(shù)的功能,最終端的用戶可能并不會(huì)接觸到?;诋a(chǎn)品本身的性質(zhì),我們意識(shí)到用戶必須要有較高的技術(shù)水平才能給我們提供有意義的反饋。以往使用版本控制的經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)巨大的因素。
在羅列用戶列表之前,先問(wèn)問(wèn)自己什么樣的用戶才能對(duì)你構(gòu)建的產(chǎn)品提出最多的意見(jiàn)。他們是不是技術(shù)性很強(qiáng)?他們以前是不是曾經(jīng)為同類產(chǎn)品付過(guò)錢(qián)?他們的背景是什么?
給你的目標(biāo)用戶發(fā)送一封簡(jiǎn)易平和的郵件。如果你在郵件中針對(duì)每個(gè)人提到了他們的名字,并且在第一句中就提供一些明確的信息,那么你將會(huì)獲得更好的回復(fù)。
<對(duì)方的名字>你好,
很高興您使用<你的產(chǎn)品名稱>,您可能會(huì)對(duì)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)的新功能感興趣。
我們把一些功能整合起來(lái)了,我們相信這可以讓您在構(gòu)建網(wǎng)站的時(shí)候更有效率。我們正在尋找合適的測(cè)試版用戶。我這里有一個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題列表,期望您能回答并為我們的產(chǎn)品提供有價(jià)值的反饋。如果這些更新讓您很失望,告訴我們,我們會(huì)撤掉它們!
再次感謝!
——Austin
要記得在你給用戶發(fā)送測(cè)試版之后幾天,再發(fā)送一封提醒郵件。由于是全新的功能,需要提示他們?cè)俅卧L問(wèn)網(wǎng)站。
我傾向于渴望引擎的每個(gè)元素都提兩個(gè)問(wèn)題,也就是一共八個(gè)問(wèn)題。
有效的動(dòng)機(jī)問(wèn)題會(huì)揭示出用戶使用你的產(chǎn)品是由于內(nèi)部或外部動(dòng)機(jī)。但你要設(shè)定一個(gè)預(yù)期是,你的用戶可能不會(huì)由于內(nèi)部動(dòng)機(jī)立刻使用你的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品太新了。
不過(guò)你可以尋找一些潛在的東西,來(lái)促使你的用戶加強(qiáng)他們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。這包括時(shí)機(jī),比如你的產(chǎn)品什么時(shí)候融入用戶的日程安排?你的產(chǎn)品如果能在正確的時(shí)間幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們非常個(gè)人的需求?你的產(chǎn)品是否減輕了用戶的擔(dān)心?
你的問(wèn)題應(yīng)該要發(fā)掘如何把你的產(chǎn)品和用戶的動(dòng)機(jī)緊密聯(lián)系起來(lái):
讓你的產(chǎn)品成為用戶生活中的一部分最好的方式就是,讓你的產(chǎn)品和用戶已有的不可或缺的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
這里的目標(biāo)更加具體。你想要知道使用你的產(chǎn)品難度是多大,包括點(diǎn)擊次數(shù)是多少,產(chǎn)品有多么直觀,以及用戶使用時(shí)能夠獲得怎樣的結(jié)果:
找出如何達(dá)到(未達(dá)到)預(yù)期,并超出預(yù)期,這會(huì)幫助你設(shè)計(jì)出一款用戶想要一再使用的產(chǎn)品。如果前幾次的使用是難忘的,那么用戶就會(huì)回來(lái)再次使用。如果不是,這些問(wèn)題也會(huì)幫助我們分析為什么不是。
你的用戶會(huì)忠實(shí)于你的產(chǎn)品?還是他們會(huì)與產(chǎn)品漸行漸遠(yuǎn),是他們會(huì)被執(zhí)行力更好的同類型的產(chǎn)品吸引注意力?承諾的意味著他們?cè)谟螒蛑袚碛衅つw,并且愿意未來(lái)繼續(xù)為此投資。錢(qián)是衡量忠實(shí)度的一個(gè)方式。如果你問(wèn)“你愿意為此支付$xx錢(qián)嗎?”,你的用戶會(huì)告訴你他們會(huì)為忠誠(chéng)支付的額度。
在你能力范圍內(nèi)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)可以調(diào)節(jié)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。我最喜歡舉的例子就是MailChimp monkey 當(dāng)你登錄的時(shí)候發(fā)送的郵件。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的功能,一個(gè)事后郵件,但卻是它品牌的很大一部分。當(dāng)你登錄的時(shí)候你永遠(yuǎn)也不知道那只猴子會(huì)對(duì)你說(shuō)什么,而我登錄的時(shí)候都會(huì)特別想知道它會(huì)說(shuō)什么。當(dāng)用戶從猴子那里得到一個(gè)隨機(jī) Vimeo 頁(yè)面的鏈接時(shí),用戶體驗(yàn)是愉悅的。他們會(huì)在特定的日期再次登錄來(lái)看看這個(gè)鏈接是什么。
發(fā)現(xiàn)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。你的問(wèn)題的目的是發(fā)現(xiàn)你的用戶期望是什么,他們想要用你的產(chǎn)品達(dá)到什么目的。用 MailChimp,他們想要的是一個(gè)可以創(chuàng)建和發(fā)送簡(jiǎn)訊的應(yīng)用程序。這只猴子和他的信息給這個(gè)原本干巴巴的寫(xiě)信息的產(chǎn)品注入了一點(diǎn)隨機(jī)的樂(lè)趣。
現(xiàn)在這個(gè)部分要講的是你已經(jīng)完成了你的調(diào)查,發(fā)送了問(wèn)題,現(xiàn)在收件箱已經(jīng)滿滿的都是回復(fù)的時(shí)候,要怎么做。把回復(fù)都粘貼進(jìn) Google 文檔,對(duì)比分析,評(píng)估你的產(chǎn)品接下來(lái)要如何改進(jìn)。
產(chǎn)品是否太難用,抑或是超級(jí)簡(jiǎn)單?你的用戶是否明白他們?yōu)槭裁葱枰阕龅漠a(chǎn)品,抑或是他們?nèi)耘f對(duì)使用產(chǎn)品的目的很困惑?他們是否愿意為此付費(fèi)?如果不愿意,你可能并沒(méi)有一個(gè)很合適的商業(yè)模式。他們喜歡什么,討厭什么?
從這里,你可以得到反饋,并將此應(yīng)用于產(chǎn)品改進(jìn)。你可以最后做一個(gè)電話回訪,一旦你的改進(jìn)已經(jīng)做完,就可以對(duì)外發(fā)布了。祝你成功!
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.teruid.com