2024-2-15 前端達(dá)人
本文旨在分享從私募服務(wù)旅程著手，講述如何用服務(wù)思維去重構(gòu)金融品類服務(wù)動(dòng)線，從全鏈路角度梳理服務(wù)容器的價(jià)值表達(dá)，提升服務(wù)效率，讓用戶感知到服務(wù)，推動(dòng)設(shè)計(jì)落地實(shí)現(xiàn)。
前言：金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)為什么引入服務(wù)思維？
金融行業(yè)特點(diǎn)
金融品類交易中，客戶和平臺(tái)產(chǎn)品再也不是「決策-購買-結(jié)束」這種買完即走的關(guān)系，產(chǎn)品體驗(yàn)路徑貫穿投前-中-后、線下后臺(tái)，用戶體驗(yàn)鏈路漫長且復(fù)雜。尤其是私募品類，百萬起投的用戶門檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗(yàn)升級(jí)帶來很大的難題：
·渠道，產(chǎn)品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買私募？我們可以提供什么樣的服務(wù)？如何縮短服務(wù)路徑提升獲客效率？
·私募品類理解、購買門檻極高，內(nèi)容及優(yōu)勢難以讓用戶感知，用戶幾乎無法獨(dú)立完成購買流程。
·高凈值用戶需求千人千面，如何精準(zhǔn)服務(wù)用戶和個(gè)性化服務(wù)？
除了金融產(chǎn)品本身之外，平臺(tái)服務(wù)能力很大程度決定了客戶的體驗(yàn)和選擇；除了客戶的使用體驗(yàn)、交易體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)是后續(xù)增長的核心關(guān)鍵點(diǎn)。所以如何讓用戶在雪球感知服務(wù)？如何把我們的好服務(wù)做顯性化表達(dá)？我們的產(chǎn)品架構(gòu)交互路徑應(yīng)該怎么去做？是體驗(yàn)側(cè)需要亟待解決的問題。
先來看看用戶眼中的好服務(wù)
既然要提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，那用戶希望提供什么樣的服務(wù)？什么是用戶眼中的好服務(wù)？雪球買私募有啥優(yōu)勢？
“多數(shù)受訪者不知道財(cái)富顧問可以做什么，不知道雪球買私募有什么優(yōu)勢”
“多數(shù)受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對(duì)財(cái)富顧問需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談
通過私募用戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)用戶眼中的好服務(wù)是專業(yè)性強(qiáng)、立場中立、有溫度、持續(xù)陪伴的，所以我們應(yīng)該
·把平臺(tái)服務(wù)價(jià)值外顯、更具象的展現(xiàn)財(cái)富顧問專業(yè)能力
·為財(cái)富顧問提供更高效的管理工具
如何用服務(wù)思維做體驗(yàn)升級(jí)？
再來看看服務(wù)思維是什么？
是一種跨學(xué)科的思維方式，是用全局化、系統(tǒng)化的視角看待問題，通過對(duì)一段服務(wù)過程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，用設(shè)計(jì)思維去解決實(shí)際場景里的人與人的關(guān)系。
-引用Interaction Design Foundation
三個(gè)方向
服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的切入點(diǎn)我們可以抽象為3個(gè)方向：
01.產(chǎn)品服務(wù)化
以用戶為中心，基于用戶旅程去做創(chuàng)新；從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)服務(wù)，是人到人的服務(wù)
02.服務(wù)品牌化
有序的把各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)，打造有識(shí)別性，連貫統(tǒng)一、感知強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)
03.服務(wù)產(chǎn)品化
把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、打包成具體的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制
設(shè)計(jì)動(dòng)作
01.服務(wù)動(dòng)線重構(gòu)
私募產(chǎn)品的購買門檻高，用戶從作出購買決策到完成購買的鏈路非常長，我們希望客戶通過與“財(cái)富顧問”建立連接，來輔助用戶完成購買前-中-后的整條鏈路；以及幫助財(cái)富顧問提升效率，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化帶來各種交易線索。在體驗(yàn)升級(jí)最開始的階段，我們嘗試在強(qiáng)調(diào)按鈕操作，獨(dú)立優(yōu)化預(yù)約建聯(lián)頁面信息布局等做了很多次的迭代升級(jí)，數(shù)據(jù)并不理想，并沒有提升用戶建聯(lián)率，需要跳出固有思維，從服務(wù)思維視角出發(fā)，基于用戶旅程優(yōu)先迭代人到人的服務(wù)。
從被動(dòng)等待變主動(dòng)服務(wù)
從用戶需被動(dòng)等待財(cái)富顧問聯(lián)系轉(zhuǎn)換為主動(dòng)添加財(cái)富顧問；縮短觸達(dá)鏈路，通過跨端跳端的體驗(yàn)去幫助用戶簡化流程鏈路。
補(bǔ)齊服務(wù)場景缺口
服務(wù)缺口是用戶對(duì)服務(wù)的期待或需求和實(shí)際接受到的服務(wù)之間的落差（也是一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)分析模型，用來探討服務(wù)為什么發(fā)生），在設(shè)計(jì)探索階段，我們可以梳理服務(wù)缺口，去找到設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。
我們?cè)谥貥?gòu)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶僅在投中場景（私募詳情頁）才能聯(lián)系到財(cái)富顧問，用戶在發(fā)現(xiàn)場景下遇到類私募這種高門檻產(chǎn)品及內(nèi)容時(shí)是急需一個(gè)觸點(diǎn)去咨詢財(cái)富顧問的-即在發(fā)現(xiàn)決策場景的溝通缺口缺失，所以我們?cè)谒侥加脩舾哳l鏈路上都進(jìn)行了服務(wù)容器的補(bǔ)齊。
02.服務(wù)價(jià)值顯性化
我們?cè)谠L談私募用戶的時(shí)候，很多客戶都會(huì)提到雪球財(cái)富顧問的服務(wù)好，態(tài)度中立不營銷；以及客戶希望提供更豐富的產(chǎn)品，但其實(shí)雪球私募的產(chǎn)品數(shù)量、品類是豐富的。
37.5%的私募意向用戶會(huì)在選擇平臺(tái)時(shí)選擇推銷感弱，能站在客戶角度的平臺(tái)；在訪談中，用戶對(duì)雪球財(cái)富顧問的中立立場，弱營銷感有較強(qiáng)感知
-引用自雪球私募用戶畫像報(bào)告
但我們并沒有把雪球的服務(wù)優(yōu)勢在前端傳遞給用戶，也從未系統(tǒng)性梳理過雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達(dá)，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺、文案是雜亂無章的。
我們需要自上而下的去明確我們的服務(wù)價(jià)值主張是什么，然后自下而上的從視覺設(shè)計(jì)、文案表達(dá)、交互等把我們服務(wù)價(jià)值在用戶消費(fèi)場景去做顯性化透傳。
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