2023-6-9 周周
先問你一個(gè)問題。
拼多多、淘寶、京東這三家購物平臺(tái),你認(rèn)為它們的區(qū)別是什么?
或者換個(gè)方式問你。
買電器你去哪個(gè)平臺(tái)?買衣服你去哪個(gè)平臺(tái)? 買垃圾袋你去哪個(gè)平臺(tái)?
是不是有了答案了?
沒猜錯(cuò)的話, 大部分人的答案是:買電器去京東、買衣服去淘寶、買垃圾袋去拼多多。
你看,這就是一個(gè)購物心智模型,你的心里對(duì)這三家平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生了固有的心智,如果讓你去京東買衣服,你會(huì)不會(huì)覺得,有些別扭?沒錯(cuò),這就是心智模型。
百度百科對(duì)心智模型的定義是:
“深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個(gè)層面的假設(shè)、形象和故事。并深受習(xí)慣思維、定勢(shì)思維、已有知識(shí)的局限?!?
關(guān)鍵詞是:故事、習(xí)慣、局限。
淘寶一開始就我們講了一個(gè)故事,一個(gè)萬能的集市,我們習(xí)慣在上面買衣服,但是也產(chǎn)生了局限性,那就是,當(dāng)我們想買大額電器的時(shí)候,還是會(huì)選擇京東。
我個(gè)人對(duì)心智模型的理解是:
我們內(nèi)心深處對(duì)一個(gè)事物的看法。
空口聊天多沒意思,下面舉個(gè)例子。
這是一尊陶俑,第一眼你覺得她像什么?
是不是覺得像米老鼠?
為什么?
因?yàn)樘召傅念^上的發(fā)髻和米老鼠標(biāo)志性的耳朵很像。
如果你從沒見過米老鼠,你還會(huì)覺得她像米老鼠嗎?
一定不會(huì)。
這就是心智模型,你對(duì)頭頂?shù)拇髨A形的心智是“米老鼠”,所以一旦你看到類似的形狀,米老鼠的形象就會(huì)浮現(xiàn)出來,這個(gè)發(fā)髻的形狀和你心里對(duì)米老鼠的形象產(chǎn)生了匹配。
對(duì)心智模型有沒有一點(diǎn)印象了?下面我們接著聊。
我不想用具體的界面來聊,那樣的話太散,我認(rèn)為要想理解一個(gè)概念,最好還是從“面”的角度來說,所以下面我會(huì)舉一些商業(yè)上的案例來輔助理解。
心智模型有哪三種運(yùn)用方式?
第一種:創(chuàng)建新的心智模型
第二種:改變舊的心智模型
第三種:匹配現(xiàn)有的心智模型
可以理解成一件事情的新生、改變和延續(xù)。
下面咱們一個(gè)個(gè)來。
第一種:創(chuàng)建新的心智模型
難度指數(shù):難啊。
記得《盜夢(mèng)空間》里最難的是什么嗎?
最難的不是盜夢(mèng),而是植入一個(gè)想法。
創(chuàng)建新的心智模型有異曲同工之妙,都是讓別人內(nèi)心接收一個(gè)事物,需要刻意培養(yǎng)。
舉幾個(gè)例子。
當(dāng)年外賣剛開始的時(shí)候,家家搞補(bǔ)貼,很多時(shí)候幾乎不花錢就可以點(diǎn)外賣,后來這些福利沒有了,為啥?
因?yàn)辄c(diǎn)外賣的心智已經(jīng)培養(yǎng)好了,你離不開它了,所以平臺(tái)可以“不慣著你了”。
還有唯品會(huì)的正品低價(jià)、瑞幸一開始的星巴克平替,這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。
為什么要費(fèi)勁植入一個(gè)新的想法?
因?yàn)橐坏┲踩肓耍秃茈y改變。
現(xiàn)在我身邊的很多朋友想買一些低價(jià)的品牌都會(huì)上唯品會(huì),買咖啡會(huì)喝瑞幸,一旦用戶的習(xí)慣養(yǎng)成就很難改變,意味著什么?
意味著留存和轉(zhuǎn)化的成本更低了。
第二種:改變舊的心智模型
難度指數(shù):也難。
《盜夢(mèng)空間》里小李子的妻子被他植入了一個(gè)想法“你不在現(xiàn)實(shí)世界里”,當(dāng)他和他妻子回到現(xiàn)實(shí)世界后,他妻子仍舊認(rèn)為自己不在現(xiàn)實(shí)世界里,這個(gè)被植入的想法已經(jīng)根深蒂固,很難改變。
所以改變舊的心智也不簡單。
例如小米最初主打極致性價(jià)比,后來想往高端路線走,很難,大家心里已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了小米就是“性價(jià)比之王”,也就是你的產(chǎn)品不僅要好還要便宜。
這就導(dǎo)致小米一漲價(jià),大家就罵他們忘了初心……所以小米拆分出了紅米主攻性價(jià)比,小米往高端發(fā)展,但是仍舊很難。
拼多多的百億補(bǔ)貼也是一樣的道理,一開始的砍一刀深入人心,大家對(duì)拼多多的心智已經(jīng)成型:便宜,質(zhì)量一般。拼多多想改變這個(gè)心智,推出百億補(bǔ)貼,并承諾假一賠十,就是想告訴大家,我拼多多,也是有正品好貨的。不過,效果嘛,見仁見智。
第三種:匹配現(xiàn)有的心智模型
難度指數(shù):相對(duì)簡單。
其實(shí)匹配現(xiàn)有的心智模型,是相對(duì)最簡單的方法,市場(chǎng)已經(jīng)幫你把用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了,你直接使用,那肯定事半功倍,省時(shí)省力啊。
舉個(gè)例子,大家最近有關(guān)注小米的 13 Ultra 嗎?
小米和徠卡聯(lián)合研發(fā)的,主打徠卡調(diào)色的相機(jī)。
我有一個(gè)同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra,因?yàn)榕恼兆銐蚝每炊冶銛y。
這里不是要推銷手機(jī)啊,是想讓你們了解 13 Ultra 是個(gè)什么東西。
然后給大家看看它的手柄(一個(gè)配角,可以拆卸)。
是不是有些熟悉?和相機(jī)像不像?
這個(gè)手柄就是沿用了相機(jī)的心智模式。
小結(jié)一下:
心智模型有 3 種用法:
下面聊聊,咱們?cè)趺醋霾拍芨悠ヅ溆脩舻男闹悄P停?
同樣的,我不會(huì)拿具體頁面來舉例,還是希望把思考方式分享給大家,而不是某一個(gè)頁面的設(shè)計(jì)。
要想匹配用戶的心智模型其實(shí)就三步:
了解業(yè)務(wù)、了解用戶、競(jìng)品調(diào)研。
或者可以這么說, 在懂業(yè)務(wù)、懂用戶的基礎(chǔ)上,還要了解行業(yè)內(nèi)的通用做法。
1. 了解業(yè)務(wù)
一定要了解業(yè)務(wù),為什么?
因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)方案千千萬,但是匹配你的業(yè)務(wù)的方案才是好方案,如果不了解業(yè)務(wù),可能設(shè)計(jì)出來的方案就是自嗨,例如網(wǎng)上很多的 dribble 風(fēng)設(shè)計(jì)。
又比如說手機(jī)瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部,而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。
為什么?
因?yàn)榭淇讼胪品瓊鹘y(tǒng)的瀏覽器,想打造一款更年輕更好用的瀏覽器,把搜索框放到下面也是滿足他們的業(yè)務(wù)訴求,現(xiàn)在手機(jī)屏幕越來越大,搜索框放在下面手指操作更加方便。
所以,一定要先去了解業(yè)務(wù)。
拼多多和淘寶同樣都是電商平臺(tái),可它們的用戶心智相差甚大,因?yàn)樽詈蠓桨冈O(shè)計(jì)是服務(wù)于最初的業(yè)務(wù)目標(biāo)的,業(yè)務(wù)不同,呈現(xiàn)的方案也不一樣,最后讓用戶形成的心智也不同。
2. 了解用戶
為啥?給老人和小孩設(shè)計(jì)的界面能一樣嗎?
就拿顏色和文字來說。
小孩喜歡高飽和、豐富的顏色,而老人則需要考慮在各種場(chǎng)景下都能看得清楚信息的顏色。
小孩喜歡圓潤的卡通字體,而老人需要識(shí)別度更高的字體,更大的字號(hào)。
不同的用戶,采用的設(shè)計(jì)一定是不同的,只有了解了他們的喜好和痛點(diǎn),才能做出符合他們心智模型的設(shè)計(jì)。
3. 競(jìng)品調(diào)研
為啥要競(jìng)品調(diào)研呢?
因?yàn)楦?jìng)品和我們的產(chǎn)品類似,那么意味著用戶大概率重合度也高,甚至業(yè)務(wù)上都有一定相似度,那么意味著,競(jìng)品的方案,大概率是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的符合用戶心智模型的方案。
你看,既然競(jìng)品已經(jīng)給咱們打了個(gè)樣,為何還要自己悶頭造輪子呢?
咱們目的是解決問題,又不是為了證明自己很厲害。
但是,不要誤解,我不是說照著競(jìng)品抄,而是取長補(bǔ)短,所以不僅要調(diào)研,還要分析,分析就是把競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)找出來,好的地方咱們可以酌情借鑒,不好的地方,咱們也要避個(gè)雷嘛。
好了,小結(jié)一下,要想匹配用戶的心智模型,一定要了解業(yè)務(wù)、了解用戶,還要做競(jìng)品調(diào)研了解市場(chǎng)的通識(shí)性做法。
以上。
文章來源:優(yōu)設(shè)網(wǎng) 作者:餿面包
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